| |
• Lucrando com o tratamento das reclamações |
|
por David Lederman |
|
|
| |
Se o pessoal de marketing trabalhar junto com o pessoal de finanças obtendo o consenso sobre os quatro fatores abaixo, poderemos montar um modelo do impacto das reclamações na lucratividade da empresa: |
|
|
| |
1- o lucro médio dos clientes durante um determinado período
2- o número de clientes que tiveram problemas neste mesmo período
3- o percentual de clientes que reclamam sobre seus problemas
4- o impacto dos problemas sobre a lealdade (percentual de recompra após o tratamento satisfatório, parcialmente satisfatório e insatisfatório dos problemas). |
|
|
| |
Como exemplo para nossa reflexão, analisemos o que ocorre com num modelo feito para uma empresa real na Figura 1. |
|
|
| |
 |
|
|
| |
Neste modelo temos qual o percentual de não recompra num período de cinco anos conforme a satisfação do cliente com o tratamento de sua reclamação. Quanto melhor tratarmos os problemas, maior o índice de recompra dos clientes. Especial atenção deve ser dada aos clientes que não reclamam, como vemos, eles produzem o maior grupo de não recompra, alavancando a idéia de facilitar e incentivar agressivamente que as reclamações cheguem até nós através de sistemas ou sistemáticas de fácil acesso (telefone, e-mail, cartas, atendimento pessoal, etc). |
|
|
| |
Se juntarmos o grupo dos que reclamam, mas ficaram insatisfeitos e o dos que não reclamam, teremos 85% dos 128.188 clientes que abandonaram no período, sugerindo que uma cultura de tratamento das reclamações e gestão da qualidade poderia evitar a fuga dos clientes. O treinamento e o investimento em centrais de relacionamento que efetivamente funcionem paga-se facilmente. Some ainda as vendas médias por cliente no período, dez no caso do exemplo e obteremos 1.281.880 recompras perdidas em cinco anos para a empresa. Multiplique este valor pelo lucro médio dos clientes no período e teremos uma espantosa quantia de dinheiro simplesmente jogada fora. |
|
|
| |
O tratamento competente de reclamações e a gestão da qualidade estão intimamente ligados à lucratividade da empresa. |
| |
|
| |
David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno e coordenador do MBA em Call Center e CRM do Ibmec. É consultor em CRM, marketing e vendas. |
|
|
| |
Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
| |
|
