|
|
| |
 |
|
| |
| |
• Permita que o consumidor troque de canal ou seja trocado |
|
por David Lederman |
|
|
| |
José Lopes é um brasileiro estudando nos Estados Unidos. Ele está buscando um bom livro para ler no vôo ao Brasil. A viagem é só daqui a um mês mas ele gosta de planejar com antecedência. Como um estudante brasileiro vivendo com bolsa ele é muito cuidadoso quanto a gastar dinheiro. Ele desenvolveu um gosto especial por livros de “auto ajuda” para profissionais, assim, ele vai para a seção correta da livraria Barnes and Nobles mais próxima. Em breve ele estará folheando O Monge e o Executivo de James Hunter. O livro promete ser uma boa leitura. Depois chegando ao seu escritório, José visita a Amazon.com. Como ele imaginava, existe uma versão usada do livro pela metade do preço. Ele faz o pedido. |
|
|
| |
Tal comportamento, procurar informação num canal e comprar por outro é cada vez mais comum. |
|
|
| |
Nos últimos anos as questões que envolvem o marketing multicanal vêm atraindo a atenção de pesquisadores e profissionais. |
|
|
| |
Um estudo do Grupo Aberdeen verificou que 44,7% dos varejistas americanos usam três canais enquanto 50,5% usam pelo menos dois canais. Um estudo da cadeia J.C Penney mostrou que o clientes que usam todos os três canais (loja, catálogo e website) gastam US$ 887 por ano comparados a US$ 150, US$ 195 e US$ 201 dos clientes que só usam website, loja ou catálogos respectivamente.
Mais de 60% dos varejistas afirmam que seus clientes multi canal são mais lucrativos se comparados aos que usam apenas um canal. Finalmente, um estudo da McKinsey descobriu que clientes de varejo que usam múltiplos canais, gastam de duas a quatro vezes mais que os clientes mono canal. |
|
|
| |
O marketing multi canal acaba desenvolvendo relacionamentos mais longos porque oferece aos seus prospects e clientes informação, produtos, serviços e suporte (ou alguma combinação deles) através de dois ou mais canais sincronizados. Por exemplo, uma empresa pode ajudar os consumidores a achar a informação sobre o produto no website, efetuar a compra na loja e depois obter suporte técnico por telefone. Se os canais forem devidamente sincronizados, a empresa estará oferecendo um serviço superior, dando menos razões para que os clientes caiam nas mãos dos competidores. |
|
|
| |
Através do acompanhamento do consumidor pelos canais, as empresas poderão entender melhor como seus clientes decidem tendo as bases para a melhora do relacionamento e da retenção. |
|
|
| |
Hoje, nos EUA, 64% dos compradores de carros novos obtêm informações on line mas fazem a compra off-line. A escolha da marca é feita on-line. O que torna o jogo ainda mais complexo é que os fabricantes não dominam os sites e comunidades independentes de consumidores.
Alguns varejistas como a Circuit City e a Sears integraram suas operações on-line e off-line, os itens escolhidos on-line podem ser buscados ou devolvidos nas lojas. Isto pode ser uma vantagem competitiva em relação às empresas puras on-line. |
|
|
| |
Mas o maior desafio para as empresas entrarem no mundo do marketing multicanal é adaptar suas estruturas tradicionalmente divididas em canais com metas, organização e orçamentos próprios gerando um esforço de troca de cultura, relações de poder, sistemas e processos.
Se a venda foi gerada por um canal e efetivada em outro, não é trivial a questão de como remunerar e reconhecer os canais.
Ainda mais, segundo pesquisa da Universidade de Colônia na Alemanha, temos 20% de consumidores do varejo que são “free riders”, consumidores que como José Lopes, obtém informação num canal de uma empresa e fecham a compra em outro canal de um concorrente. |
|
|
| |
O desafio está colocado, quanto mais cedo o enfrentarmos, melhor. |
| |
|
| |
David Lederman trabalhou no Citibank, foi Diretor de Varejo do Banco Sudameris e Diretor de Vendas Diretas da Credicard. É coordenador do MBA em Excelência no Relacionamento com o Cliente do Ibmec. É Presidente da Lederman Consulting & Education, especializada em Call Center, CRM, Marketing e Vendas. |
|
|
| |
Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
| |
|
|
|
|
|
