Lederman Consulting & Education - CRM e Marketing: As 8 superfícies críticas da mala direta

	• As 8 superfícies críticas da mala direta
	por David Lederman

	Quando aprovamos a peça apresentada pela dupla de criação, tudo nos é apresentado na mais alta racionalidade e dentro de uma lógica perfeita.

	Porém, quem disse que o consumidor, ao manusear seu envelope, não olhará primeiro o seu verso, da maneira como o recolheu da caixa do correio? E de ponta-cabeça?

	Quem nos garante que a manipulação da peça será feita na ordem lógica apresentada? Primeiro a carta do Presidente, depois a brochura com a oferta e finalmente o cupom com desconto?

	Lembre-se de você mesmo abrindo a carta: dá uma rápida olhada em cada peça e se tiver algo do seu interesse aí sim examina mais detalhadamente, não? Ou seja, em preciosos segundos, poderemos ou não chamar a atenção do consumidor.

	Para o aumento do retorno de sua campanha é necessário que aumentemos a probabilidade de que o consumidor, ao manipular nossa peça, seja atraído por uma das superfícies críticas para uma leitura mais detalhada.

	Tal atração, por exemplo, pode se dar por uma frase com destaque bem colocada, com um ícone gráfico ou uma imagem atraente.

	Por trás de uma mala direta de alta performance há muito mais técnica e ciência do que um leigo possa imaginar.

	Vejamos uma breve descrição das técnicas de domínio das superfícies críticas:

	1. Frente do envelope.

	Caso o consumidor tenha pegado o envelope pela sua frente, devemos colocar uma chamada que o leve a ter curiosidade de abri-lo. Algo que enderece ao seu interior, sem, no entanto, revelar o conteúdo. Muitos defendem o uso das palavras ícones tais como grátis, pré-aprovado ou agora dentre outras.

	2. Verso do envelope.

	E se o consumidor primeiro pegar no envelope como o verso voltado para ele? Melhor aproveitarmos esta chance e colocar também no verso uma frase , palavra ou chamada tão interessante quanto a da frente do envelope?

	3. Formulário de resposta.

	Poderíamos escrever um tratado sobre o formulário de resposta, ele é uma das peças mais técnicas da nossa campanha. Deve ser fácil de preencher, não pode cansar ou assustar o consumidor e deve ser testado várias vezes antes de ser impresso, evitando erros comuns de falta de campos para preenchimento, campos pequenos demais, falta de linhas suficientes, etc. Para as informações essenciais tudo deve ser previsto, por exemplo, campos para o código de DDD da cidade, dígito verificador do CPF e assim por diante. Podemos ter sucesso ao levar o consumidor até o formulário de resposta, porém podemos por tudo por água abaixo se o formulário o repelir.

	4. Acima da saudação da carta.

	Você sabe que há um profissional por trás da peça quando é feito um uso inteligente do espaço acima da saudação (acima do Prezado Senhor ou Caro Fulano de Tal). Este é um dos espaços mais nobres que existem numa carta, deve em geral conter um resumo da oferta e incentivar o consumidor a percorrê-la após despertado seu interesse. Em geral é escrita em negrito ou é grifado.

	5. Saudação e primeiro parágrafo da carta.

	Esta superfície em geral pede uma personalização com o nome do consumidor e também uma redação nas primeiras linhas muito atraente e que crie empatia. Os livros de Marketing Direto estão povoados de exemplos de cartas vencedoras, cujas introduções são usadas há mais de 50 anos com sucesso. Algo do tipo: “Se você é como eu...”

	6. P.S.

	Sim, o P.S. é a sexta superfície mais importante de uma carta! Talvez exista alguma explicação científica que desconhecemos, mas é comprovado por testes de resposta que o consumidor pula da saudação e dá uma rápida olhada no P.S., como se numa visão geral ou macro antes de decidir seu envolvimento na leitura. Portanto, em geral no P.S. sumarizamos a oferta e fazemos uma chamada à ação por parte do consumidor (“call to action”).

	7. Frente da brochura.

	A brochura com a explicação dos benefícios e características dos produtos ou serviços que estão sendo oferecidos terá maior probabilidade de leitura se sua frente for bem elaborada. Aqui em geral estamos falando de imagens que resumam ou projetem o consumidor usufruindo dos benefícios. Uma boa chamada de texto também pode cumprir a missão do convite à leitura.

	8. Verso da brochura.

	O verso da brochura está para a frente da brochura, assim como o verso da brochura está para a brochura. Ou seja, trata-se de aumentar a probabilidade da leitura conforme o consumidor manipulará a peça. Vale utilizá-la como espaço nobre de comunicação com o consumidor.

	Muitos podem questionar estas técnicas, mas elas vem sendo utilizadas com sucesso há quase um século. Em caso de dúvida ou debate na sua Empresa, que tal utilizar-se da regra no.1 do marketing direto: teste exaustivamente! Aperfeiçoe-se com a prática!

	David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno e Diretor Comercial da IOB-Thomson.

	Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento.