Lederman Consulting & Education - CRM e Marketing: Uma tempestade perfeita

	• Uma tempestade perfeita
	por David Lederman

	Por David Lederman, cobrindo especialmente para a Consumidor Moderno a 86ª Conferência Anual da DMA, Direct Marketing Association - 12/15 de outubro de 2003.

	O Presidente e CEO da DMA, Robert Wientzen, na sua palestra de abertura, sem meias palavras, disse que “este ano tem sido o ano mais difícil em toda a história da Associação, mas que também se enfrentava uma tempestade perfeita de oportunidades”, após aparecer de dentro de uma caixa, trocando de lugar com a bela assistente do mágico – talvez uma metáfora devido à fase por que passa a indústria do marketing direto, com mais regulamentação, spam e um desempenho modesto da economia americana.

	Iniciamos aqui uma série de artigos que visam trazer aos nossos leitores um resumo do melhor da Conferência de Orlando na Florida, virtualmente a conferência mundial do marketing de relacionamento ou direto.

	Vamos começar com a visão estratégica do que está acontecendo nos Estados Unidos, baseados no discurso do Senhor Wientzen e nos próximos artigos destacaremos algumas das discussões técnicas lá realizadas:

	A Economia Americana e o Marketing Direto

	Este foi o terceiro ano de uma economia desaquecida que não tem sido fácil para os marketeiros e seus fornecedores.

	A DMA tem conduzido pesquisas de quatro em quatro meses onde é reportado um índice, que de uma maneira geral mostra a performance geral da indústria. Numa escala de 1 a 100 – 1 sendo “os negócios não poderiam estar piores” e 100 "os negócios não poderiam estar melhores", temos:

	• Comparando o período de setembro a dezembro deste ano com o do ano passado, em termos de receitas, foi obtido um índice de 63 mostrando uma recuperação de 14 pontos após o mergulho de maio a agosto deste ano e uma recuperação do efeito da guerra do Iraque.

	• A lucratividade tem se mantido constante há um ano.

	• Projeções para as vendas de natal indicam um saudável índice de 64.

	• Em termos de projeção de investimentos, pretende-se gastar mais em aquisição de clientes, e-mail marketing, integração com a Internet e soluções de e-commerce.

	• Por outro lado, a pesquisa indica que despesas serão cortadas em salários, sistemas de CRM, papel entre outros.

	Estes indicadores são de uma maneira geral encorajadores quanto ao início de uma virada no gigantesco mercado de marketing direto americano:

	Estão previstos para 2003 US$ 203 bilhões de gastos em propaganda de resposta direta (5% de aumento em relação a 2002) e para os próximos 5 anos espera-se um crescimento composto de 5,2% ao ano. São bons números apesar do decréscimo de 2 pontos percentuais em relação ao auge da economia em 2000.

	Mas estes dólares estão “trabalhando mais duro” em termos de geração de vendas. As estimativas deste ano mostram uma geração de US$ 635 bilhões em vendas geradas por respostas diretas (6,6% de aumento em relação a 2002), com o Business to Business crescendo mais rápido que o as vendas aos consumidores. Para os próximos 5 anos são previstos 7,3% de crescimento anual, devendo ser ultrapassada a marca dos US$ 900 bilhões em 2008.

	Lembre-se que estes números são apenas para vendas geradas por resposta direta. Se contabilizarmos a geração de “leads” e de tráfego, o total de vendas projetadas para 2003 é de US$ 1,7 trilhões, crescendo para US$ 2,5 trilhões nos próximos 5 anos.

	A Força da Web

	A dica para o marketeiro moderno é pensar multicanal; pudemos observar que os canais vêm se complementando bem em termos de geração de vendas de um para outro. Isto pode até fazer-nos repensar se as estruturas internas das empresas divididas por canais fazem sentido, pois cada vez mais o consumidor tem usado todos os canais, variando inclusive sua utilização durante o seu ciclo de vida.

	As vendas de catálogos somarão US$ 133 bilhões neste ano, crescendo 5,7% anualmente nos próximos 5 anos atingindo US$ 175 bilhões em 2008.

	O maior crescimento projetado de todos os canais de venda continua sendo a Web, este ano deverá fechar com US$ 41 bilhões em vendas, num aumento de 22% sobre o ano passado. As vendas via Web deverão ultrapassar US$ 100 bilhões em 2008, crescendo mais de 21% ao ano nos próximos 5 anos.

	Apesar de algumas operações tradicionais de marketing direto estarem estabilizadas, o crescimento da indústria vem com a entrada de usuários não tradicionais, generalizando-se por todo o tipo de negócio. Este efeito, combinado com a Web como um portal de compras à distância, explica o crescimento projetado deste mercado.

	Retorno sobre investimento dos Canais de Marketing

	A DMA em seu mais recente estudo sobre taxas de resposta (“Response Rates Study”) que tardou mais de um ano para ser feito e foi baseado em mais de 1100 campanhas para 12 canais de marketing em 23 tipos de indústrias.

	O índice de retorno sobre investimento é baseado em duas variáveis – receita por contato e que por sua vez é dividida pelo custo do contato - mostrou que na venda por resposta direta, o e-mail é o mais eficaz canal, seguido pela TV por resposta direta e encartes.

	Já na geração de “leads”, o e-mail continua sendo o canal mais eficaz, seguido pelo telefone e a revista, como vemos no quadro abaixo:

	Retorno sobre investimento Classificação Vendas por resposta direta Geração de Leads

	1º e-mail 2º TV de resposta direta telefone 3º encartes revista



	A Reforma Postal Americana

	Os Correios americanos (USPS – United States Postal Service) têm sido atingidos fortemente pela Web e pela concorrência do setor privado. Como resultado, o volume de postagem tem previsão de queda abrupta nos próximos 15 anos. Ao mesmo tempo os custos de entrega deverão subir. Assim, seguindo a tendência apresentada, o USPS vai estar apresentando perdas acumuladas de US$ 47 bilhões no ano de 2017, numa visão mais otimista.

	Isto impacta o marketing direto, com mais freqüentes e maiores aumentos de tarifas caso nada seja feito para reformar a legislação postal que tem mais de 33 anos nos EUA e tem engessado sua atuação.

	A boa notícia é que no último Dezembro o Presidente Bush designou uma comissão para estudar o Serviço Postal e fazer recomendações para assegurar seu papel num ambiente de rápidas mudanças de comunicações e entrega.

	Em Julho a comissão emitiu suas 35 recomendações – muitas delas refletem sugestões feitas pela DMA.

	Dentre algumas das recomendações, a Comissão sugeriu trocar o processo atual de determinação de tarifas por uma metodologia baseada em em remuneração variável, que traria uma melhor previsibilidade de aumentos que teriam que ser menores ou iguais à taxa de inflação. A Comissão também sugeriu descontos para cooperação entre empresas ou produtos que não competem entre si, além de uma redução de custos através da consolidação de instalações.

	Isto deve inspirar em muito as lideranças brasileiras das Associações do setor no sentido de um trabalho preventivo e progressista para o nosso mercado.

	A representatividade da DMA é tanta que influenciou a comissão e ainda teve a entrada “ao vivo”, por teleconferência, na palestra de abertura, do Senador Thomas R. Carper, um democrata, responsável chave pelas questões postais no Congresso.

	Preservando o Telemarketing

	Quando o Presidente dos EUA se referiu às ligações de telemarketing como “intrusivas” e “perturbadoras”, todos souberam que um problema político estava formado.

	A regulamentação do telemarketing nos EUA não é novidade, historicamente ligada às legislações estaduais. Em 39 estados já foram passadas medidas para controlar as ligações.

	A novidade é que agora a regulamentação passa a nível federal, mas antes que a lei tivesse efeito em 1º. de Outubro, duas cortes federais acataram recursos de inconstitucionalidade suspendendo-a até que o governo consiga desobstruí--la.

	Estas decisões iniciais dispararam uma tempestade na mídia que nenhum outro mercado havia antes experimentado. A DMA ficou no olho do furacão, pois foi dela a ação do recurso contra as listas não chamadadores, aparecendo em milhares de artigos de jornais pelo mundo bem como dezenas de noticiários na televisão.

	Ela manteve a firme posição de que, sim, acreditam numa lista nacional de não chamadores, mas não a que seja uma tarefa do Governo. Mais ainda, não concorda com a maneira pela qual o sistema está configurado.

	A DMA, no entanto reconhece ter ganhado a batalha nos tribunais, mas não a da opinião pública. No entanto continuará lutando para que a lista de não chamadores seja feita pelo setor privado e mantendo a preocupação que esta medida venha a implicar também na ilógica criação de listas nacionais para e-mails e malas diretas não desejados.

	Mais importante do que tudo isso, a DMA tem orientado os participantes do setor de telemarketing, membros ou não da associação a seguir seu código de ética e está no caminho de um acordo com o Governo a fim de preservar o telemarketing ativo como uma das principais ferramentas de marketing que somente em vendas diretas gerou US$ 225 bilhões em 2002. Sempre respeitando os desejos do consumidor.

	Combate ao "Spam" junto com o FBI

	Quando usado apropriadamente o e-mail é uma ferramenta de marketing poderosa: numa pesquisa deste ano da DMA, 45,8 milhões de americanos adultos fizeram pelo menos uma compra nos últimos 12 meses em resposta a e-mail, gerando US$ 7,1 bilhões em vendas.

	Contudo, como sabemos, as caixas postais estão sendo sobrecarregadas com e-mails não desejados, ofensivos e até mesmo fraudulentos. E o impacto de todo esse spam em marketeiros éticos é significativo, pois seu e-mail está sendo deletado como qualquer outro ou rechaçado pelos filtros anti-spam.

	Novamente aqui temos um “ataque” regulamentatório, já 36 estados têm medidas anti-spam, por exemplo, na Califórnia é ilegal enviar e-mails comerciais a quem não os tenha solicitado a partir de Janeiro. No Congresso americano circulam 11 leis anti-spam que deverão ser aprovadas em 2004.

	A lei que a DMA está defendendo é a “Can spam act” ou “É permitido spam”, pois a mesma inclui os quatro pilares para um e-mail marketing responsável que ela exige dos seus membros:

	Usar linhas de assunto (“subject”) honestas, empregar informações precisas de cabeçalho, incluir o endereço físico do emitente e obviamente honrar todas as solicitações de saída (“opt-out”). Esta lei também tornaria nula todas as leis estaduais.

	Adicionalmente está sendo criada a “Lista de Ouro” – ou “Lista Branca” – que tem a função de divulgar as Empresas que praticam e-mail com altos padrões éticos.

	Um exemplo a ser seguido pelas Associações Brasileiras.

	Outra louvável iniciativa da DMA está relacionada com a aplicação da lei antifraude: seu presidente anunciou uma parceria com o FBI já ativa, chamada “Operação Mata Spam”, numa tradução livre de “Operation Slam Spam”, onde recursos conjuntos serão dedicados à identificação e processo criminal dos “spammers”.

	A mensagem é clara: quem estiver enganando consumidores, desonrando seus desejos de não receber e-mails e, portanto sabotando o ambiente econômico da Internet, serão caçados e perseguidos pelo Estado americano.

	O Meio Ambiente e o Marketing Direto

	Alguns grupos ambientalistas começaram a questionar as práticas da indústria (já aconteceu na década de 80, quando as malas diretas e os catálogos foram acusados de estar acabando com as florestas americanas, questão que foi devidamente administrada pela DMA e desapareceu).

	A DMA admite que de fato a indústria impacta o ambiente, não fugindo da questão, sugerindo uma revisão das práticas de uso do papel e embalagens. Em suma, comprometer-se novamente com práticas ecológicas, não somente pela pressão dos ambientalistas, mas simplesmente porque é a coisa certa a fazer.

	Já existem exemplos de empresas como o Citigroup, Norm Thompson Outfitters, Sundance, Patagônia, Orvis, etc mostrando que práticas ecológicas também são um bom negócio. Está sendo criado pela Associação americana o Comitê Consultivo Ambiental para apontar a direção correta bem como na exposição pudemos ter acesso ao Centro de Pesquisa Ambiental dando informações de várias fontes e especialistas para a orientação das empresas quanto às melhores práticas e avaliação do impacto em seus negócios.

	Conclusão

	A maneira como a DMA e os americanos estão enfrentado de forma clara e transparente as dificuldades de navegação em mares tempestuosos devem inspirar seus colegas brasileiros a não cometer os mesmos erros que porventura lá tenham sido cometidos, tomando ações preventivas e evitando ameaças já conhecidas, transformando o mar revolto num mar de oportunidades.

	David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC.

	Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento.