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• Prepare seu Marketing para a era dos Cabelos Brancos |
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por David Lederman |
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Algo sem precedentes e irreversível está ocorrendo com a Humanidade. Neste ou no próximo ano, a proporção de pessoas com mais de 60 anos vai ultrapassar a proporção dos menores de 5 anos. Daqui para frente, dificilmente esta proporção se inverterá. Afinal, a população acima de 65 anos desde que temos registro raramente ultrapassou os 2-3% na maioria dos países, totaliza hoje em dia 15% nos países mais ricos (*). |
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O Japão terá um milhão de pessoas com idade superior a 100 anos por volta de 2050. Nesta mesma época, os centenários nos EUA ultrapassarão a população atual de sua capital, Washington, D.C. |
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Jeanne Calment, uma francesa, a mulher mais velha oficialmente registrada do mundo, morreu aos 122 anos em 1997. Por volta de 2150 está previsto que alguém chegará aos 150 anos com suas habilidades cognitivas intactas. A expectativa de vida dos recém nascidos nos EUA será de 85 anos em 2065 e em alguns países de 100 anos ao final deste século. |
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O mundo ocidental tem apenas uma década para enfrentar a delicada questão do equilíbrio dos planos de aposentadoria e de assistência médica, uma vez que uma menor parte da população estará economicamente ativa e a maior parcela estará aposentada. Isto se deve a dois fatores preponderantes: a queda na taxa de natalidade e o aumento da longevidade. A situação é especialmente preocupante para países em desenvolvimento como o Brasil. Em 15 anos a população economicamente ativa começará a ser menor que a inativa. |
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Estas tendências também levam à previsão de que a exemplo da explosão do trabalho feminino nas décadas de 70 e 80 poderemos presenciar mais gente de idade trabalhando com horários flexíveis e com menor rendimento a fim de complementar seus ganhos ou até garantir seu sustento. Uma pesquisa em nove países desenvolvidos mostrou que os proventos do aposentado caem para 80% se comparados com seus rendimentos da ativa. Porém, ao analisarmos a História, nunca os aposentados foram tão ricos e saudáveis (referências ainda somente do primeiro mundo, infelizmente). |
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O envelhecimento da população será o maior marco demográfico deste século, com implicações profundas na política, economia, negócios e, portanto nas ações de relacionamento com os consumidores. |
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O Buick Park Avenue é o carro mais vendido aos septuagenários americanos (mais de 50% suas vendas) e as Harley-Davidson tem metade dos seus compradores acima dos 45 anos. A geração do pós-guerra americana que começa a entrar para o clube dos aposentados, adotou a calça jeans, o rock, as drogas (27% deles admitem ter usado), passou por dias vibrantes de política e cultura (Vietnã, movimento hippie e Beatles). |
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São consumidores menos conformistas que gerações mais novas e mais velhas. Boicotam empresas não éticas e de uma maneira mais geral são mais liberais. Uma grande variedade de produtos cuja promessa é a de postergar ou atenuar o envelhecimento está aparecendo: carros esporte luxuosos, tinturas de cabelo, cremes anti-rugas. Chegaram o Viagra e as pílulas de reposição hormonal, aparelhos de exercício e catálogos de viagem. Empresas gigantes como a Matsushita e a Panasonic estão numa corrida no desenvolvimento de chuveiros e aparelhos domésticos especiais para pessoas de idade. São os aposentados que sustentam a saúde das empresas de cruzeiros marítimos, pois viajam em qualquer época do ano. Deve-se comunicar com este público alvo com muito cuidado. Para a maioria do pessoal de marketing o consumidor morre no minuto em que faz 50 anos. Grande erro. |
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Mostre também um casal de cabelos brancos andando de mãos dadas na praia e você perderá sua audiência. Devemos ressaltar a nostalgia dos anos de aventura para atingir o coração deste público. |
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Tivemos o privilégio de conversar pessoalmente com especialistas americanos em marketing direto para o público de idade que nos deram algumas dicas: |
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• Nunca mostre pessoas com a mesma idade deste público alvo, sua auto-imagem é de 10 anos a menos. Assim sendo, ao planejarmos a comunicação para um público de 60 anos devemos usar fotos de pessoas com 50 anos. |
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• Facilite a leitura das suas cartas e preenchimento de cupons utilizando tamanho e tipologia de letras adequados. Aumente a fonte e sua resposta aumentará. |
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• O retorno a promoções e cupons tende a ser maior, pois eles têm mais tempo para recortá-las e preenchê-las. |
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Já no call center, o tempo médio de atendimento tende a ser maior, pois seu ritmo de falar é um pouco mais lento e eles necessitam de mais interação e atenção. Muitos são solitários. Apressá-los ao telefone significa mandá-los para o concorrente que tiver sensibilidade às suas necessidades. |
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E você. Está preparando seu marketing para a Era dos Cabelos Brancos? |
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(*) Reflexões e dados baseados na pesquisa sobre aposentadoria da revista Economist 27/03-02/04 de 2004. |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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