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• Lealdade e Lucratividade |
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por David Lederman |
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Hoje em dia no mundo dos negócios todos já têm muito clara a importância da retenção de Clientes, uma vez que conquistar um Cliente é cinco vezes mais caro do que mantê-lo. Transformou-se numa “vaca sagrada” do marketing moderno. |
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Vamos então discutir um pouco mais profundamente quais Clientes devem ser mantidos e tentar agregar mais de valor às nossas células ou “ilhas” de retenção de Clientes, que em geral também possuem o pessoal de linha de frente mais preparado e experiente. Afinal, a retenção é uma revenda ainda mais difícil do que a primeira venda. |
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De uma maneira geral no mercado encontramos operações de retenção com boas métricas, temos indicadores diários da quantidade de ligações, tempo médio das mesmas e quantidade de Clientes retidos por hora, dia, mês, etc.
Alguns têm até mesmo controle preciso sobre o eventual desconto financeiro oferecido ao Cliente em troca de sua permanência na casa por quem sabe mais um ano. Mas vejamos: |
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Nem todos os Clientes lucrativos são Clientes leais – lucro por Cliente é obviamente diferente de sua lealdade para com a Empresa. Sabemos o lucro por Cliente em nossas organizações? |
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Nem todos os Clientes leais são lucrativos – aquele nosso Cliente de 20 anos, mas que consome recursos de atendimento e administrativos talvez esteja dando prejuízo há 20 anos! Por exemplo, ligar todo o dia para seu gerente de conta ou o call center da Empresa. |
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Retenha os Clientes lucrativos, não quaisquer Clientes – vamos é claro considerar o potencial de lucro de cada Cliente, porém certamente existe uma prioridade na retenção. Nada como um dia atrás do outro para vermos se conseguimos transformar este potencial em realidade. |
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Mas como fazer isso? |
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Calcular o lucro por Cliente.
O Valor de Vida do Cliente (CLV ou Customer Lifetime Value) é uma combinação do tempo médio em que o Cliente fica na casa e sua reciprocidade financeira do período trazida a valor presente.
Com a evolução dos recursos de informática e a disponibilidade de softwares de CRM no mercado, estabelece-se uma nova tendência que é a do calculo da lucratividade Cliente a Cliente e não mais a média geral.
Teremos então chegado ao tão famoso marketing um a um e estaremos prontos para desenvolver uma estratégia de contato. |
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Tocar os Clientes no momento certo, com o produto ou serviço certo no custo correto.
Com o CLV teremos um suporte melhor à decisão para alocarmos o nível correto de recursos naquele Cliente.
Poderemos também desenvolver a partir daí uma estratégia de contato decidindo que Clientes serão contatados, por qual canal, com que freqüência e com qual oferta ou relacionamento.
Finalmente saberemos também o custo de aquisição permissível para nosso pessoal de vendas. |
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Ficção ou realidade?
Isto já é realidade em algumas empresas de como a IBM, que nos Estados Unidos através de sua divisão de Inteligência de Mercado em parceria com a Universidade de Connecticut desenvolveu um modelo para tomar decisões de estratégias contato e venda que mudam de três em três meses. |
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Predizer é melhor que remediar.
Ao invés de reter o Cliente na célula ou “ilha” de retenção (“anti-attrition”) é melhor e mais barato predizer a tendência de saída do Cliente através de modelos estatísticos, oferecendo-lhe algo na frente ou atuando junto a ele a fim de prevenir sua defecção. A eficácia da antecipação é maior do que a atuação de “apagar incêndio” quando o Cliente já manifestou sua vontade de sair. |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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