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• Database de casa faz milagres revisado |
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por David Lederman |
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No mais recente estudo da Associação Americana de Marketing Direto (DMA) observou-se que as ofertas de e-mail, particularmente aquelas enviadas a listas oriundas de banco de dados proprietários das empresas, produziram, de uma maneira geral, maiores retornos sobre o investimento nas ações focadas em resposta imediata de pedidos, geração de leads ou de tráfego em lojas. |
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Mudanças de mercado, acompanhadas de tecnologias de banco de dados que hoje direcionam os programas de marketing interativo e direto, levaram a um aumento da abrangência de ferramentas no mix de marketing. Dentre elas o e-mail aparece com um grande destaque como veremos a seguir. |
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De acordo com o estudo, o e-mail marketing com objetivo de obter pedidos obteve um índice de retorno sobre o investimento (RSI) de 14,2, seguido pela TV de resposta direta com 8,4, encartes com 7,3 (estes são eficazes pois otimizam custos de postagem) e mala direta com 7,2 (vide Tabela1 – Retorno sobre investimento por canal). |
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Tabela1 – Retorno sobre investimento por canal |
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Canal
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Receita por Contato
(US$ dolares)
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Custo por Contato
(US$ dolares)
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Taxas de resposta
%
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Retorno sobre o investimento
RSI
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| e-mail |
1,28
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0,09
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0,99
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14,22
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| tv por resposta direta |
1,35
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0,16
|
0,27
|
8,44
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| encartes |
1,31
|
0,18
|
1,46
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7,28
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| mala direta |
3,95
|
0,55
|
1,61
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7,18
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| mala dimensional |
8,99
|
1,61
|
3,46
|
5,58
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| rádio |
3,77
|
0,74
|
0,38
|
5,09
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| catálogo |
2,88
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0,63
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2,32
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4,57
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| telefone |
6,17
|
1,45
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5,73
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4,26
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| cupons |
1,32
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0,43
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2,78
|
3,07
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| anúncio em jornal |
0,75
|
0,35
|
0,14
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2,14
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| anúncio em revistas |
0,10
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0,22
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0,13
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0,45
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Enquanto o telefone e catálogo obtiveram boas taxas de resposta (5,73% e 2,32% respectivamente), ambos geram um menor RSI devido aos seus maiores custos relativos a mão de obra e produção. |
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O desempenho da mala direta dimensional (RSI de 5,6) deve provocar nos operadores brasileiros uma reflexão, pois ela é tido como “cara” pelos seus custos maiores de produção, porém só perde para o telefone em termos de taxa de resposta (3,36% contra 5,73% respectivamente). Sob a mesma perspectiva o cupom poderia ser mais considerado. |
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Já na geração de leads, o e-mail, telefone e revistas provaram ser os três mais eficazes meios, sendo liderados novamente pelo e-mail com um RSI de 94,4 seguido pelo telefone com 54,7 e revistas com 48,4. |
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Outra vez o e-mail produziu o maior RSI (44,4) na geração de tráfego em lojas, seguido bem de perto por cupons (40,3) e mala direta (30,7). |
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Os resultados indicam que as fronteiras entre os canais de marketing interativo e os diretos, cada vez são mais tênues, pois são complementares e a maioria mostrou índices de RSI satisfatórios. |
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O surgimento dos websites de catálogos e varejo bem como o mais novo uso do e-mail como ferramenta de retenção, mostra a indiscutível tendência de sucesso quando praticamos o marketing multicanal. |
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A pesquisa da DMA quanto às taxas de resposta nas listas de clientes ou internas das empresas destaca a importância de termos uma estratégia de manutenção e organização dos dados internos, em especial dos e-mails, que por sua vez vêm despontando como uma mídia de eficácia comprovada. |
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Vamos cuidar bem dos nossos bancos de dados e praticar um e-mail marketing responsável para não matarmos a galinha dos ovos de ouro. |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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