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• Criação e banco de dados devem andar juntos |
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por David Lederman |
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Lembra-se de quando você era criança e tinha algo que pensava ser realmente importante, mas ninguém ouvia? Você não conseguia chamar a atenção do decisor (sua mãe) para dar-lhe um doce? |
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Como um profissional de marketing de relacionamento você se sente assim?
"Senhor potencial consumidor, tenho um grande negócio para você, o que você precisa, um belo preço, prazo, tempo limitado, etc, etc". |
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Mas às vezes a gente não consegue chamar a atenção do nosso público alvo.
Nos primórdios do marketing direto, alguém achou uma fórmula da importância relativa dos três elementos principais de uma campanha de marketing direto: a lista seria responsável por 40% do sucesso ou falha, a oferta por outros 40% e a criação pelos 20% restantes. Apesar de conter certa polêmica, pois não haveria criação que compensasse uma lista ruim ou uma oferta inadequada ao público alvo, este pensamento foi seguido por décadas porque funcionava. |
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Considerando a melhora exponencial de tecnologias de segmentação e manipulação nos últimos 20 anos, houve um profundo efeito na nossa capacidade de aumentar a precisão de comunicação com o público alvo.
Pelo menos teoricamente toda a comunicação deveria ser endereçada para indivíduos ou entidades que teriam a necessidade do produto ou serviço oferecido e a oferta relevante para aquela necessidade. |
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Mas então por que não melhoramos as taxas de resposta? |
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Ao contrário, está ficando cada vez mais difícil fazer a comunicação dirigida funcionar. Mesmo o e-mail que chegou a ser a grande esperança há um par de anos atrás está declinando quanto à sua capacidade de produzir uma resposta eficaz. Apesar de acreditarmos que o e-mail deverá ter um destino melhor que os banners e pop-up´s, os dias das taxas de respostas de duplo dígito estão contados. |
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Atingir o público alvo parece ser menos uma matéria de identificação de quem é o cliente e onde ele está (lista e oferta) e mais um desafio de perceber e trabalhar o que eles pensam, têm de preocupações, acreditam e sentem, nos levando a repensar a regra dos 40-40-20 e suas variações. |
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Pesquisas recentes confirmam que o público americano realmente está sobrecarregado sensorialmente quanto ao marketing e comunicações, submetido a mais de 3.000 mensagens diárias. |
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Seu consumidor pessoa física está provavelmente na frente de um computador, checando seus e-mails, com uma pilha de papel que trouxe do seu escritório e seria bom apostar que a TV também esteja ligada. |
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Seu consumidor pessoa jurídica está provavelmente lutando com a falta de recursos num ambiente incrivelmente mais complexo e estressante. Sua mensagem está competindo com reuniões, mensagens no voice-mail, mais de 100 e-mails (metade spam...), celular e uma lista de "coisas a fazer hoje". |
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Alguma surpresa do porque sua mensagem não está recebendo um tempo de qualidade para a consideração de sua oferta? |
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Criatividade que seja simplesmente relevante não é mais suficiente. A sua mensagem deve levar em conta a distração do público alvo bem como o acesso do seu concorrente à mesma tecnologia e experiência que a sua. |
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Felizmente existe algo que pode ser feito. O pessoal de criação têm tentado chamar a atenção do Cliente todos estes anos, mas dados não estão sendo considerados suas armas! |
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Faça seu pessoal de criação (ou confecção de scripts do call center) e de banco de dados trabalharem juntos e melhore sua mensagem. |
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Seus melhores exemplos de pensadores com o lado esquerdo (racional) e direito (criativo e relacional), os analistas de banco de dados e os diretores de criação (ou redatores de scripts do call center) podem pensar em problemas e oportunidades em conjunto. Às vezes 2+2 é um óbvio 4 para o analista de database, mas pode ser multiplicado por 400 aos olhos do pessoal de criação. |
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Quando as duas disciplinas se juntarem, as sacadas de cérebro "completo" que surgirão serão verdadeiras obras primas com resultados extraordinários. |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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