Lederman Consulting & Education - CRM e Marketing: Criação e banco de dados devem andar juntos

	• Criação e banco de dados devem andar juntos
	por David Lederman

	Lembra-se de quando você era criança e tinha algo que pensava ser realmente importante, mas ninguém ouvia? Você não conseguia chamar a atenção do decisor (sua mãe) para dar-lhe um doce?

	Como um profissional de marketing de relacionamento você se sente assim? "Senhor potencial consumidor, tenho um grande negócio para você, o que você precisa, um belo preço, prazo, tempo limitado, etc, etc".

	Mas às vezes a gente não consegue chamar a atenção do nosso público alvo. Nos primórdios do marketing direto, alguém achou uma fórmula da importância relativa dos três elementos principais de uma campanha de marketing direto: a lista seria responsável por 40% do sucesso ou falha, a oferta por outros 40% e a criação pelos 20% restantes. Apesar de conter certa polêmica, pois não haveria criação que compensasse uma lista ruim ou uma oferta inadequada ao público alvo, este pensamento foi seguido por décadas porque funcionava.

	Considerando a melhora exponencial de tecnologias de segmentação e manipulação nos últimos 20 anos, houve um profundo efeito na nossa capacidade de aumentar a precisão de comunicação com o público alvo. Pelo menos teoricamente toda a comunicação deveria ser endereçada para indivíduos ou entidades que teriam a necessidade do produto ou serviço oferecido e a oferta relevante para aquela necessidade.

	Mas então por que não melhoramos as taxas de resposta?

	Ao contrário, está ficando cada vez mais difícil fazer a comunicação dirigida funcionar. Mesmo o e-mail que chegou a ser a grande esperança há um par de anos atrás está declinando quanto à sua capacidade de produzir uma resposta eficaz. Apesar de acreditarmos que o e-mail deverá ter um destino melhor que os banners e pop-up´s, os dias das taxas de respostas de duplo dígito estão contados.

	Atingir o público alvo parece ser menos uma matéria de identificação de quem é o cliente e onde ele está (lista e oferta) e mais um desafio de perceber e trabalhar o que eles pensam, têm de preocupações, acreditam e sentem, nos levando a repensar a regra dos 40-40-20 e suas variações.

	Pesquisas recentes confirmam que o público americano realmente está sobrecarregado sensorialmente quanto ao marketing e comunicações, submetido a mais de 3.000 mensagens diárias.

	Seu consumidor pessoa física está provavelmente na frente de um computador, checando seus e-mails, com uma pilha de papel que trouxe do seu escritório e seria bom apostar que a TV também esteja ligada.

	Seu consumidor pessoa jurídica está provavelmente lutando com a falta de recursos num ambiente incrivelmente mais complexo e estressante. Sua mensagem está competindo com reuniões, mensagens no voice-mail, mais de 100 e-mails (metade spam...), celular e uma lista de "coisas a fazer hoje".

	Alguma surpresa do porque sua mensagem não está recebendo um tempo de qualidade para a consideração de sua oferta?

	Criatividade que seja simplesmente relevante não é mais suficiente. A sua mensagem deve levar em conta a distração do público alvo bem como o acesso do seu concorrente à mesma tecnologia e experiência que a sua.

	Felizmente existe algo que pode ser feito. O pessoal de criação têm tentado chamar a atenção do Cliente todos estes anos, mas dados não estão sendo considerados suas armas!

	Faça seu pessoal de criação (ou confecção de scripts do call center) e de banco de dados trabalharem juntos e melhore sua mensagem.

	Seus melhores exemplos de pensadores com o lado esquerdo (racional) e direito (criativo e relacional), os analistas de banco de dados e os diretores de criação (ou redatores de scripts do call center) podem pensar em problemas e oportunidades em conjunto. Às vezes 2+2 é um óbvio 4 para o analista de database, mas pode ser multiplicado por 400 aos olhos do pessoal de criação.

	Quando as duas disciplinas se juntarem, as sacadas de cérebro "completo" que surgirão serão verdadeiras obras primas com resultados extraordinários.

	David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC.

	Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento.