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• Marketing e Vendas trabalhando juntos |
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por David Lederman |
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"Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não sinônimos ou complementações. Haverá sempre, temos que admitir, a necessidade para alguma venda. Porém, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o Cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num Cliente que está pronto para comprar. Tudo o que precisa, então, é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas e técnicas estatísticas em vez de promoção". |
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Iniciando com este pensamento de Peter Drucker vamos desenvolver um tema com o qual inúmeras organizações vêm se debatendo: como harmonizar vendas e marketing. Estamos certos que vários leitores reconhecerão abaixo situações por eles vividas no seu dia a dia. |
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Sempre haverá necessidade para alguma venda, uma vez que o casamento das necessidades dos Clientes com os nossos produtos ou serviços dificilmente será perfeito. No mínimo teremos uma discussão sobre o justo valor da relação de troca. Muitas vezes temos que explicar aos Clientes como estaremos atendendo alguma necessidade ou até mesmo criarmos nele a percepção desta necessidade. |
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A seguir, baseados em nossas experiências militando nos dois mundos e em pesquisa na literatura, recomendamos três passos para forjar a parceria entre os times de vendas e marketing: |
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Passo1: Discutir Objetivos em comum |
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• Vamos concordar que existe um atrito natural entre vendas e marketing, mas que não podemos perder de vista os Clientes e principalmente o resultado financeiro da operação.
Nenhuma dos dois é mais “nobre” que o outro |
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• Discutir os objetivos de vendas |
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• Discutir os objetivos de marketing |
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• Identificar os objetivos comuns e como alcançá-los |
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Passo2: Discutir como Vendas enxerga Marketing |
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Discutir os problemas enfrentados por vendas |
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• Não ter suficientes indicações de vendas |
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• Informação incompleta ou errada |
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• Marketing não responde às necessidades de vendas |
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• Metas inatingíveis |
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• Sistemas de vendas complexos |
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• Perda de tempo na entrada dos dados |
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Discutir o custo dos erros de vendas |
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• Gastar a mesma energia em todas as indicações |
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• Desistir de indicações muito cedo |
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• Incapacidade de priorizar os esforços de vendas |
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• Trabalhar indicações que nunca vão comprar |
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Discutir o “mundo ideal” de acordo com vendas |
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• Metas baseadas em oportunidades reais bem levantadas |
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• Nenhum favoritismo na indicação de vendas |
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• Muitas indicações de qualidade |
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• "Deixe-me trabalhar sozinho" |
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Passo3: Discutir como Marketing enxerga Vendas |
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Discutir os problemas enfrentados por marketing |
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• Alto custo de geração de indicações |
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• Baixas taxas de resposta |
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• Impossibilidade de calcular o retorno sobre o investimento |
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• Nenhum “feed back” de vendas |
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• Vendas pode não trabalhar todas as indicações |
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• Vendedores não usam sistemas automatizados |
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• Dados não são atualizados |
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Discutir o custo dos erros de marketing |
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• Postar os mesmos materiais para cada uma das indicações ao invés de focar nas melhores |
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• Postar para listas desatualizadas |
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• Esforços de vendas desperdiçados |
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• Perda de credibilidade junto a vendas |
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Discutir o "mundo ideal" de acordo com marketing |
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• Obter “feed back” de vendas sobre as indicações |
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• Fechar uma sistemática que permita a apuração do retorno sobre o investimento |
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• Identificar e focar nos melhores "prospects" |
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• Priorizar as oportunidades de marketing e vendas |
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• Prover informações mais completas a vendas |
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Não nos esqueçamos que existem concorrentes lá fora e que a disputa verdadeira está no mercado. Sucesso! |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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