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• E-trust |
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por David Lederman |
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Para que uma compra seja realizada, nem sempre é necessário que o consumidor confie plenamente no vendedor. Principalmente no mundo físico, em troca do dinheiro, recebemos imediatamente a mercadoria e a transação é finalizada. Em caso de problemas, podemos voltar à loja e devolver a mercadoria ou reclamar com o gerente. |
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Já no mundo virtual, desconhecemos a localização da empresa, como ela processa o pedido e o que fará com a informação pessoal que fornecemos, por exemplo, a do cartão de crédito. É por isso que algumas marcas do mundo físico têm sido bem sucedidas no mundo virtual. Os maiores volumes de vendas de roupas pela Internet no último Natal americano foram da e-Bay (site de leilões que hoje também abriga lojas de várias marcas do mundo físico), seguida pela Lands´End (famosa nos EUA pela venda por catálogo) e a J.C. Penney (tradicional loja de departamentos). |
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As transações em dinheiro ou semelhantes do mundo físico mantêm o anonimato do consumidor, ao passo que nas transações eletrônicas ele tem que fornecer seus dados pessoais para efetivá-las. |
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Como uma espécie de antídoto para as preocupações do consumidor, segundo Elena Kiryanova, da Universidade de Louisiana, EUA, num premiado trabalho apresentado na última conferência da DMEF – Direct Marketing Educational Foundation, temos as seguintes dimensões da construção da confiança no comércio eletrônico: |
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• Confiança na relação de troca |
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É a competência e a benevolência no cumprimento da promessa de entrega, de forma consistente com os termos da compra e dentro de padrões mínimos já estabelecidos pelo comércio eletrônico (competência). É também o não envolvimento do vendedor em comportamento oportunístico no produto ou na entrega (benevolência). Estas obrigações incluem o processamento do pedido, entrega, faturamento e o serviço de pós-venda. |
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• Confiança na privacidade da informação |
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É a crença do consumidor na integridade do vendedor quanto ao manuseio de suas informações pessoais, mais especificamente, o “tracking” ou acompanhamento do seu comportamento de navegação e a disseminação da informação não autorizados previamente. |
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• Confiança na segurança da transação |
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É a crença do consumidor na capacidade e conhecimento do vendedor quanto à criação e manutenção de um ambiente seguro de compra. Basicamente se refere à expectativa do consumidor de que a sua informação seja protegida do acesso de terceiros, por exemplo, hackers. |
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As investigações e experiências recentes indicam que a confiança no comércio virtual não está apenas ligada ao cumprimento das promessas de entrega. As questões da privacidade e dos riscos pessoais são muito fortes, significando que um processamento preciso e entrega pontual dos pedidos são necessários, mas não suficientes. O comércio virtual não deve medir esforços para assegurar aos clientes que sua privacidade e informações de pagamento estão em mãos seguras. Assim sendo, um consumidor que não confia plenamente no vendedor virtual, não perdoará um erro de entrega e buscará outro fornecedor. Por outro lado, se forem feitos esforços para garantir a segurança e a privacidade e eles forem devidamente comunicados, o erro tende a ser perdoado. Muito interessante ainda é que dada a incapacidade do consumidor de verificar na prática os procedimentos de segurança e privacidade, ele tende a julgar que o vendedor virtual é confiável se forem excedidas suas expectativas quanto à entrega. |
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Entrega, privacidade e segurança estão interligadas e constroem a confiança no comércio eletrônico. |
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David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno, Diretor Comercial da IOB-Thomson e coordenador do MBA em Call Center e CRM do IBMEC. |
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Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail para david.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento. |
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