8 técnicas para mala direta de alta performance

Quando analisamos a peça de mala direta apresentada pela criação, tudo nos é apresentado dentro da racionalidade e lógica criativa. Porém o que garante que o consumidor, ao manusear seu envelope, olhará primeiro o verso, igual recolheu da caixa do correio? E de ponta-cabeça? Vamos pensar nisso para verificar técnicas para mala direta de alta performance.

Quem nos garante que a manipulação da peça será feita na ordem lógica apresentada? Primeiro a carta do Presidente, depois a brochura com a oferta e finalmente o cupom com desconto?

Lembre-se de você mesmo abrindo a mala direta: dá uma rápida olhada em cada peça e se tiver algo do seu interesse aí sim examina mais detalhadamente, não? Ou seja, em preciosos segundos, poderemos ou não chamar a atenção do consumidor.

Para o aumento do retorno de sua campanha é necessário que aumentemos a probabilidade de que o consumidor, ao manipular nossa peça, seja atraído por uma das superfícies críticas para uma leitura mais detalhada.

Tal atração, por exemplo, pode se dar por uma frase com destaque bem colocada, com um ícone gráfico ou uma imagem atraente. Há muita ciência e técnica para mala direta de alta performance. Mais do que um leigo pode imaginar.

Vejamos uma breve descrição das técnicas de domínio das superfícies críticas de uma mala direta:

1. Frente do envelope

Caso o consumidor tenha pegado o envelope pela sua frente, devemos colocar uma chamada que o leve a ter curiosidade de abrir a mala direta.
Algo que direcione ao seu interior, sem, no entanto, revelar o conteúdo.
Muitos defendem o uso das palavras ícones tais como grátis, pré-aprovado ou agora dentre outras.

2. Verso do envelope

E se o consumidor primeiro pegar no envelope como o verso voltado para ele? Aproveite essa chance e colocar também no verso uma frase, palavra ou chamada tão interessante quanto a da frente do envelope da mala direta.

3. Formulário de resposta

Poderíamos escrever um tratado sobre o formulário de resposta, ele é uma das peças mais técnicas da nossa campanha. O formulário deve ser fácil de preencher e não pode cansar ou assustar o consumidor. Ele deve ser testado várias vezes antes de ser impresso, evitando erros comuns de falta de campos para preenchimento, campos pequenos demais, falta de linhas suficientes, etc.

Para as informações essenciais tudo deve ser previsto, por exemplo, campos para o código de DDD da cidade, dígito verificador do CPF e assim por diante. Podemos ter sucesso ao levar o consumidor até o formulário de resposta, porém podemos por tudo por água abaixo se o formulário o repelir.

4. Acima da saudação da carta

Você sabe que há um profissional por trás da peça quando é feito um uso inteligente de uma das técnicas para mala direta: o espaço acima da saudação (acima do Prezado Senhor ou Caro Fulano de Tal). Este é um dos espaços mais nobres que existem. Ele deve, em geral, conter um resumo da oferta e incentivar o consumidor a percorrê-la após despertado seu interesse.
Em geral é escrita em negrito ou é grifado.

5. Saudação e primeiro parágrafo da carta

Esta superfície pede uma personalização com o nome do consumidor e uma redação nas primeiras linhas que seja atraente e empática.
Livros de Marketing Direto contêm exemplos de cartas vencedoras, cujas introduções são usadas há mais de 50 anos com sucesso.
Algo do tipo: “Se você é como eu…”

6. P.S.

Sim, o P.S. é a sexta superfície mais importante de uma carta! Talvez exista alguma outra explicação científica, mas é comprovado por testes de resposta que o consumidor pula da saudação e para o P.S. É uma forma de visão geral, macro, antes de decidir seu envolvimento na leitura.
Portanto, em geral no P.S. sumarizamos a oferta e fazemos uma chamada à ação por parte do consumidor (“call to action”).

7. Frente da brochura

A brochura com a explicação dos benefícios e características dos produtos/serviços terá maior probabilidade de leitura se sua frente for bem elaborada.
Aqui em geral estamos falando de imagens que resumam ou projetem o consumidor usufruindo dos benefícios.
Uma boa chamada de texto também pode cumprir a missão do convite à leitura.

8. Verso da brochura

O verso da brochura está para a frente da brochura, assim como o verso da brochura está para a brochura.
Ou seja, trata-se de aumentar a probabilidade da leitura conforme o consumidor manipulará a peça. Vale utilizá-la como espaço nobre de comunicação com o consumidor.

Muitos podem questionar estas técnicas, mas elas vêm sendo utilizadas com sucesso há quase um século.

Em caso de dúvida ou debate na sua Empresa, que tal utilizar-se da regra no.1 do marketing direto: teste exaustivamente as técnicas para mala direta! Aperfeiçoe-se com a prática!

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