Dados transacionais x Dados Relacionais: diferentes estratégias de CRM

Antes de tudo, os dados transacionais e os dados relacionais não são opostos, mas sim complementares.

Afinal, se você utiliza uma estratégia de CRM em sua empresa, sabe que quanto mais dados, mais personalizado o contato com o cliente.

Entretanto, aumentar o número de perguntas durante o contato com o cliente ou mesmo em um formulário na página do seu site pode afetar o número de leads (cadastros).

Pensando nisso, no texto de hoje, vamos entender mais sobre o CRM e qual a melhor estratégia para a sua organização: dados transacionais ou dados relacionais

Até o final do artigo você terá acesso às informações abaixo. Confira!

  • O que é CRM?
  • Dados transacionais x dados relacionais: o que é mais importante para o CRM?
  • Dados relacionais são a tendência do mercado 
  • Vamos juntos encantar os clientes internos e externos?

 

O que é CRM? 

A princípio, CRM é o resumo para Customer Relationship Management. Logo, no Brasil, o termo se refere a Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Conforme explicado em outro artigo, que fala mais especificamente sobre o CRM, atualmente o conceito está relacionado aos softwares de CRM.

Em suma, o sistema CRM integra os dados do cliente de forma digital e centraliza essas informações para que a empresa ofereça um atendimento omnichannel, personalizado e de excelência.

Assim, o sistema CRM busca aprimorar a experiência do cliente. No entanto, isso não acontece se ele sente que a coleta de dados não faz sentido.

 

Dados transacionais x dados relacionais: o que é mais importante para o CRM?

Vamos responder a pergunta acima com base nos ensinamentos do encontro mundial do marketing direto, migrando desta vez para o lado da pesquisa acadêmica avançada.

A seguir, comentaremos um trabalho premiado apresentado na 15ª. Conferência anual da DMEF (Direct Marketing Educational Foundation – Fundação para a Educação em Marketing Direto, mantida pela DMA).

Em resumo, o trabalho foi apresentado pela Doutora Debra Zahay, professora da Northern Illinois University, que se dedica a pesquisar como as empresas podem facilitar as relações com os clientes, particularmente através de práticas de gerenciamento da informação.

Para isso, a Doutora Zahay dividiu os dados da seguinte forma:

  • transacionais e cadastrais – ex: compras, demográficos, geográficos, associações às quais pertence o cliente e suas assinaturas;
  • dados relacionais – aqueles dos pontos de contato, dos programas de relacionamento, reclamações, perguntas pelo site da Web, e-mail, etc.

Assim, ela avaliou qual seria mais relevante para um ambiente business to business (empresa com empresas), através de uma série de entrevistas com gestores de CRM de mais de 200 corporações americanas que já trabalham com modelagem de dados.

Segundo Zahay, no mundo B2B o que importa é o crescimento do negócio, ou seja, vendas e lucro, e a performance do cliente – que inclui o tempo de vida do cliente, taxa de retenção e retorno sobre investimento.

Vejamos as interessantes conclusões do estudo:

  • As pessoas estão se afogando em dados sem realmente saber o que fazer;
  • Quando existe o CRM a qualidade do dado é negligenciada;
  • Os dados dos pontos de contato (“touch points”) do Cliente com a organização demonstraram alta correlação com a Performance do Cliente;
  • Em seguida, os dados de satisfação e retenção do Cliente demonstraram alta correlação com o Crescimento do Negócio;
  • Por fim, os dados relacionais resultaram em maior correlação que os transacionais para o Negócio e Performance do Cliente.

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Dados relacionais são a tendência do mercado 

Apesar do público B2B se beneficiar mais com os dados transacionais, a tendência atual para as estratégias de CRM, principalmente no mercado B2C, está voltada para o relacional.

Dessa forma, é possível atender melhor a expectativa dos clientes, prolongar a lealdade e aumentar as receitas e a rentabilidade.

Percebemos então a necessidade de coletar e utilizar dados de relacionamento com o Cliente para uso no CRM, trazendo mais um desafio quanto à qualidade desses dados que são tipicamente gerados pelo pessoal de linha de frente tais como operadores de call center, atendentes de balcão ou pelo próprio cliente na Internet.

Conforme eu destaquei no início do artigo, a coleta do dado relacional não implica em abandonar a coleta do dado transacional.

Mas aqui vai um alerta: antes de implementar sistemas para coletar megabytes de dados, os gestores de CRM devem considerar os processos de controle de qualidade sobre os quais se baseiam essas coletas desses dados críticos do relacionamento.

As empresas tendem a focar em dados comportamentais ou atitudinais, mas têm dificuldades em combiná-los.

Como resultado, as organizações passam a conhecer mais os seus clientes, mas sem entender como aprimorar o contato e criar uma experiência única.

Por isso, em um primeiro momento, escolha entre os dados transacionais e os dados relacionais aquele que faz mais sentido para a sua organização, revise os scripts de vendas e crie um funil para transmitir mensagens alinhadas com a jornada do seu cliente.

 

Vamos juntos encantar os clientes internos e externos?

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Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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