Os desafios do marketing na era da dispersão

As pessoas estão se cansando do marketing em todas as suas formas. Um estudo recente da Yankelovich Partners, uma consultoria americana em serviços de marketing mostrou que a resistência a uma maior intrusão dele nunca esteve tão alta. Isso porque 65% dos americanos se sentem “constantemente bombardeados” por mensagens. Além dos 59% sentem que elas têm pouca relevância para eles. Números que reforçam os desafios do marketing.

Nesse mesmo estudo, quase 70% afirmaram que estariam interessados em produtos ou serviços que lhes ajudassem a evitar as iniciativas de marketing. Esses números explicam a crescente preocupação do pessoal de mídia com os gravadores pessoais de vídeo. Esses permitem às pessoas assistir seus programas de TV quando querem e pular rapidamente os comerciais.

Muitas mensagens diárias

Os americanos recebem mais de 3.000 mensagens por dia, sem contar slogans em camisetas, táxis, metro, elevadores e outros.

Segundo também relatório do Deutsche Bank, os consumidores estão ficando cada vez mais difíceis de influenciar com o bombardeio comercial. Neste trabalho examinou-se a eficácia da propaganda na TV de 23 marcas novas e já maduras de bens de consumo. A partir disso, concluiu-se que em alguns casos foi uma perda de tempo.

Embora no curto prazo a propaganda na TV leve a um aumento incremental de vendas, só houve um retorno positivo sobre o investimento em 18% dos mesmos. Num prazo maior esse número sobe para 45%. Sem surpresas, novos produtos mostraram um melhor desempenho que os já existentes. O estudo concluiu que “aumentos nos gastos de marketing são menos importantes que ter novos itens na prateleira e aumento de distribuição”.

A eficácia do Marketing

A eficácia do marketing vem se mostrando uma área de extrema controvérsia. É uma crença comum que o marketing deve ser contínuo para a construção da marc. Mas isto vem da época em que as grandes redes de TV americanas tinham 90% de audiência em horário nobre. Agora estas audiências são de aproximadamente um terço abrindo espaço para outras maneiras de promover uma marca.

Robert Shaw, professor visitante na Cranfield School of Management na Inglaterra, mantem um fórum onde algumas grandes empresas tentam monitorar o retorno de investimento da propaganda. O retorno das mídias tradicionais foi “nunca terrivelmente bom”. Geralmente menos da metade dos anúncios trazem um retorno sobre o investimento. E pode haver outros motivos pelos quais o marketing influi nas vendas a despeito de uma influência direta nos consumidores.

Por exemplo, se um anunciante faz uma campanha milionária os varejistas são persuadidos a aumentar as compras para garantir o atendimento. Essa atitude causa um efeito distribuição que leva a um aumento de vendas.

Desafios do Marketing

Alguns grandes anunciantes já têm feito claras escolhas. Com um orçamento anual de US$ 4 bilhões, a Procter &Gamble americana é o maior anunciante do mundo. Dez anos atrás aproximadamente 90% de seus investimentos em marketing eram na TV. Agora este número é bem menor. A empresa lançou o Prilosec, remédio sem necessidade de receita médica. Foi um dos lançamentos de maior sucesso de sua história segundo a própria empresa. Apenas um quarto da verba foi gasta na TV, o resto foi gasto em outras formas de marketing, tais como promoção no ponto de venda.

A Ford também fez investidas em anúncios na TV que levaram o consumidor ao seu Web site para interação, obtenção de e-mails e manutenção da comunicação pela internet.

A TV não matou o rádio e este por sua vez não matou o jornal. Da mesma forma, a internet e novas ferramentas de marketing não matarão as mídias mais tradicionais. A propaganda continua e continuará a ter o seu papel no mix de comunicação e com certeza inovará. Um gestor de marketing hoje em dia tem que decidir sobre um mundo de opções bem mais complexas que seus antecessores de 10 anos atrás. Ou seja, aumentaram os desafios do marketing na era da dispersão.

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education, promotor dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil e professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.

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