Inicialmente, o marketing multicanal refere-se à prática de interagir com os clientes usando uma combinação de canais de comunicação – sites, lojas de varejo, catálogos de pedidos pelo correio, mala direta, e-mail, celular e entre outros.
Ele permite que os clientes deem preferência ao seu produto ou serviço utilizando o canal de sua escolha. Em outras palavras, o marketing multicanal trata-se de uma questão de escolha: do seu público com a sua marca e dos canais de comunicação ideais para relacionar-se com os seus clientes.
Para exemplificar, vamos conhecer o José Lopes, um jovem brasileiro que estuda nos Estados Unidos. Ele está em busca de um bom livro para ler no voo ao Brasil. Assim, apesar de a viagem acontecer só daqui a um mês, José gosta de planejar os detalhes com antecedência. Afinal, como é um estudante brasileiro vivendo com bolsa ele é muito cuidadoso quanto a gastar dinheiro.
José desenvolveu um gosto especial por livros de “autoajuda” para profissionais. Assim, ele vai para a seção correta da livraria “Barnes and Nobles” mais próxima. Em breve, ele estará folheando “O Monge e o Executivo” de James Hunter. O livro promete ser uma boa leitura. Em seguida, após chegar em seu escritório, José visita o site da Amazon.com.
Como ele imaginava, existe uma versão usada do livro pela metade do preço e ele faz o pedido. Tal comportamento, procurar informação num canal e comprar por outro é cada vez mais comum. Nos últimos anos as questões que envolvem o marketing multicanal vêm atraindo a atenção de pesquisadores e profissionais. Continue a leitura e confira:
- O que é o marketing multicanal?
- A importância do marketing multicanal para os negócios
- Benefícios da presença em multicanais
- Permita que o consumidor troque de canal ou seja trocado
O que é o marketing multicanal?
O marketing multicanal se dá quando uma empresa utiliza vários formatos para se comunicar com o cliente, seja de forma online ou offline. Dessa forma, pode-se citar como exemplo a criação de um website, utilizar as redes sociais, e-mail marketing, anúncios em revistas, outdoors e entre outros.
A importância do marketing multicanal para os negócios
Segundo estudo do Grupo Aberdeen, 44,7% dos varejistas americanos usam três canais enquanto 50,5% usam pelo menos dois canais. Além disso, um estudo da J.C Penney mostrou que o clientes que usam todos os três canais (loja, catálogo e website) gastam US$ 887 por ano comparados a US$ 150, US$ 195 e US$ 201 dos clientes que só usam website, loja ou catálogos, respectivamente.
Da mesma forma, um estudo da McKinsey aponta que os clientes de varejo que usam múltiplos canais, gastam de duas a quatro vezes mais que os clientes de um único canal. Ou seja, os clientes que utilizam o marketing multicanal são mais lucrativos se comparados aos que usam apenas um canal.
Outro ponto importante é a presença do seu público e do seu concorrente em cada vez mais canais de vendas. Por isso, investir em uma estratégia de divulgação dos seus produtos ou serviços é uma forma de fortalecer seu negócio e se fazer presente onde o seu público também está, seja em sites, redes sociais, lojas, eventos. 
Benefícios da presença em multicanais
A princípio, o marketing multicanal acaba desenvolvendo relacionamentos mais longos ao oferecer aos seus prospects e clientes informação, produtos, serviços e suporte (ou alguma combinação deles) através de dois ou mais canais sincronizados. Por exemplo, uma empresa pode ajudar os consumidores a achar a informação sobre o produto no website, efetuar a compra na loja e depois obter suporte técnico por telefone.
Dessa forma, se os canais forem devidamente sincronizados, a empresa estará oferecendo um serviço superior, dando menos razões para que os clientes caiam nas mãos dos competidores. Através do acompanhamento do consumidor pelos canais, as empresas entendem melhor como seus clientes tomam decisões, tendo assim as bases para melhorar o relacionamento e da retenção.
Hoje, nos EUA, 64% dos compradores de carros novos obtêm informações on-line, mas fazem a compra off-line. O que torna o jogo ainda mais complexo é que os fabricantes não dominam os sites e comunidades independentes de consumidores.
No entanto, alguns varejistas como a Circuit City e a Sears se destacaram por integrar suas operações on-line e off-line, de forma que os itens escolhidos on-line podem ser buscados ou devolvidos nas lojas. Eventualmente, eles ganharam uma vantagem competitiva em relação às empresas puramente on-line.
Permita que o consumidor troque de canal ou seja trocado
Contudo, o maior desafio para as empresas entrarem no mundo do marketing multicanal é adaptar suas estruturas tradicionalmente divididas em canais com metas, organização e orçamentos próprios. Se a venda foi gerada por um canal e efetivada em outro, não é trivial a questão de como remunerar e reconhecer os canais.
Segundo pesquisa da Universidade de Colônia na Alemanha, 20% de consumidores do varejo são “free riders” ou também conhecidos como consumidores multicanais. Assim como o exemplo do José Lopes, o consumidor multicanal obtém informação num canal de uma empresa e fecha a compra em outro canal de um concorrente. Por isso, o marketing multicanal é um grande diferencial competitivo.
Isso porque, os seus clientes experimentam sua marca como um todo. O consumidor multicanal veio para ficar. Afinal, do que adianta uma resposta incrível e personalizada no atendimento online, se ao chegar na loja física o cliente é tratado com descaso?
Ou seja, o desafio é grande e demanda um esforço de troca de cultura, relações de poder, sistemas e processos de todo a empresa, mas o resultado garante uma experiência positiva para seus clientes e, consequentemente, uma força a mais para o seu negócio. Bem-vindos à era do consumidor multicanal.
Inclusive, nosso blog já tratou sobre como o Marketing e banco de dados devem andar juntos e como fazer marketing e vendas trabalharem juntos e aprimorar a experiência dos clientes com o seu negócio. Não deixe de ler esses artigos também!
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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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