Na aula anterior apresentamos brevemente as cinco estruturas de força de vendas. Nesta vamos aprofundar nas estruturas por mercado e por produto. Dessa forma, você poderá conhecer esses modelos e optar por aquele que melhor se adequa à realidade do seu negócio, lembrando que ainda existem outras três estruturas de forças de vendas, essas serão apresentadas nas próximas aulas.

Vamos lá! Estrutura da força de vendas: por mercado ou por produto?

Força de ventas por mercado ou por produto? Conheça as vantagens e desvantagens

Estrutura por mercado

A heterogeneidade e a complexidade dos mercados são, provavelmente, as formas de heterogeneidade e complexidade mais importantes e mais interessantes. Isso porque envolvem o ativo mais importante da força de vendas: o cliente.

Os clientes, efetivos e potenciais, podem fazer parte de diversos segmentos de mercado, cada um com suas próprias necessidades e seu próprio comportamento de compra. Vale lembrar ainda que, dentro de cada segmento pode haver vários tomadores de decisões. Dessa forma, na maioria dos casos, a estrutura por mercado é uma resposta à heterogeneidade e à complexidade dos mercados.

Vantagens da estrutura por mercado

A organização por mercado aumenta a eficácia da força de vendas por meio do conhecimento do cliente. Cada uma das equipes de vendas por mercado desenvolve o processo de venda mais apropriado ao seguimento a que serve. Assim, a organização passa a ser altamente adaptável às mudanças nas necessidades e no comportamento de compra do cliente.

As equipes especializadas por mercado apresentam mais uma vantagem: elas asseguram, por meio do dimensionamento da equipe, que cada mercado vai contar com os recursos de vendas apropriados. Uma equipe de vendas de cem pessoas aloca cem equivalentes em vendedores do esforço de vendas para o seu segmento de mercado. Uma força de vendas generalista, que divide seu esforço entre múltiplos mercados, não é capaz de garantir o mesmo.

Desvantagens da estrutura por mercado

A desvantagem dessa estrutura é que ela pode criar um conflito com a organização de marketing, que normalmente se organiza por produto. Um gerente de produto, por exemplo, pode ter de trabalhar com várias organizações de vendas para implementar uma estratégia de marketing para um produto. Isso é muito mais difícil do que trabalhar com uma única força de vendas por produto, ou com uma força geográfica. Além disso, em algumas formas dessa estrutura, fica mais difícil avaliar a eficácia da força de vendas.

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Estrutura por produto

A organização de vendas por produto é apropriada quando a empresa tem uma linha de produtos grande, complexa ou diversificada. Dessa forma, a organização é mais eficaz em razão da especialização e do conhecimento dos produtos por parte da força de vendas.

Estruturas Independentes e Integradas

Existem duas espécies de estruturas organizacionais por produto: a independente e a integrada. Esses dois tipos diferem em sua estrutura de relatório à administração. Na estrutura independente, as equipes de produtos se reportam a uma estrutura administrativa comum somente nos níveis superiores da organização de vendas. Já na estrutura integrada, os especialistas nos produtos se reportam a um gerente comum de um nível inferior da organização de vendas – em geral o nível inicial de gerente de vendas.

Geralmente a estrutura independente é mais fácil de administrar. Cada equipe de vendas tem sua própria equipe de administração, contata os próprios clientes, fixa as próprias metas e remunera seus membros à sua maneira.

Vantagens da estrutura por produto

Várias outras situações também justificam a adoção da especialização nos produtos. A existência de equipes especializadas nos produtos pode ajudar na diferenciação de linhas concorrentes. Pode ser difícil para uma força de vendas única vender linhas concorrentes para um cliente. Constata-se que duas forças de vendas, trabalhando independente uma da outra, com linhas de produtos concorrentes entre si, estão mais propensas a obter mais vendas, no total, do que uma força de vendas que trabalhe sozinha com todos os produtos.

Desvantagens da estrutura por produto

Infelizmente, as estruturas organizacionais por produto são de baixa eficácia geográfica e baixa adaptabilidade às mudanças de comportamento de compra. Podem também criar confusão para os clientes e levar a uma excessiva competição interna. Os interesses do cliente podem acabar sendo prejudicados.

Qual dessas estruturas de força de vendas é mais adequada para o seu negócio: a força de vendas por mercado ou por produto? Na próxima aula vamos falar sobre as outras duas possibilidades: mista e por atividade.

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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