Você se lembra de quando era criança e tinha algo que pensava ser realmente importante, mas ninguém ouvia? Por exemplo, quando você não conseguia chamar a atenção do decisor (sua mãe) para dar-lhe um doce? Como um profissional de marketing de relacionamento você se sente assim?
“Senhor potencial consumidor, tenho um grande negócio para você, o que você precisa, um belo preço, prazo, tempo limitado, etc”.
Por mais vantagens que sejam apresentadas, nem sempre conseguimos chamar a atenção do nosso público-alvo. Por isso, marketing e banco de dados devem andar juntos.
O início do marketing
Nos primórdios do marketing direto, alguém achou uma fórmula da importância relativa dos três elementos principais de uma campanha de marketing direto. A lista seria responsável por 40% do sucesso ou falha. A oferta, por outros 40%. E a criação, pelos 20% restantes. Apesar de conter certa polêmica, por não haver criação que compensasse uma lista ruim ou uma oferta inadequada ao público-alvo, este pensamento foi seguido por décadas porque funcionava.
Considerando a melhora exponencial de tecnologias de segmentação e manipulação nos últimos 20 anos, houve um profundo efeito na nossa capacidade de aumentar a precisão de comunicação com o público-alvo. Pelo menos, teoricamente, toda a comunicação deveria ser endereçada para indivíduos ou entidades que teriam a necessidade do produto ou serviço oferecido e a oferta relevante para aquela necessidade.
Por que não melhoramos as taxas de resposta?
Ao contrário, está ficando cada vez mais difícil fazer a comunicação dirigida funcionar. Até mesmo o e-mail, que chegou a ser a grande esperança há um par de anos atrás, está declinando quanto à sua capacidade de produzir uma resposta eficaz. Apesar de acreditarmos que o e-mail deverá ter um destino melhor que os banners e pop-ups, os dias das taxas de respostas de duplo dígito estão contados.
Atingir o público-alvo parece ser menos uma matéria de identificação de quem é o cliente e onde ele está (lista e oferta). E mais um desafio de perceber e trabalhar o que eles pensam, têm de preocupações, acreditam e sentem. Isso nos faz repensar a regra dos 40-40-20 e suas variações.
O seu público
Pesquisas recentes confirmam que o público americano realmente está sobrecarregado sensorialmente quanto ao marketing e comunicações. Ele é submetido a mais de 3 mil mensagens diárias. Seu consumidor – pessoa física – está provavelmente na frente de um computador, checando seus e-mails, com uma pilha de papel que trouxe do seu escritório. Outro detalhe importante, é apostar que a TV também esteja ligada.
Já o seu consumidor – pessoa jurídica – está, provavelmente, lutando com a falta de recursos num ambiente incrivelmente mais complexo e estressante. Além disso, sua mensagem está competindo com reuniões, mensagens no voice-mail. Com mais de 100 e-mails (metade é spam), celular e uma lista de “coisas a fazer hoje”.
Alguma surpresa do porquê sua mensagem não está recebendo um tempo de qualidade para a consideração de sua oferta?
Como se destacar entre as prioridades do público-alvo?
Criatividade que seja simplesmente relevante não é mais suficiente. Por isso, sua mensagem precisa ser planejada considerando a distração do público-alvo. Além disso, é preciso considerar que seu concorrente tem acesso à mesma tecnologia que a sua.
O pessoal de criação têm tentado chamar a atenção do cliente todos estes anos. Mas, dados não estão sendo considerados suas armas!
Felizmente existe algo que pode ser feito. Faça o pessoal de criação (ou confecção de scripts do call center) e de banco de dados trabalharem juntos. Dessa forma, a sua mensagem terá uma melhora significativa.
Seus melhores exemplos de pensadores com o lado esquerdo (racional) e direito (criativo e relacional), os analistas de banco de dados e os diretores de criação (ou redatores de scripts do call center) podem pensar em problemas e oportunidades em conjunto. Às vezes, 2+2 é um óbvio 4 para o Analista de Database. Mas pode ser multiplicado por 400 aos olhos dos responsáveis pela criação. Quando as duas disciplinas se juntarem, as sacadas de cérebro “completo” que surgirão, serão verdadeiras obras-primas com resultados extraordinários.
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.
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