11 jul 2022

Pesquisa de percepção de valor e posicionamento: um caso real

Uma pesquisa de percepção de valor e posicionamento ajuda a entender como a sua marca é percebida no imaginário dos clientes, prospects e colaboradores interessados.

Ou seja, é uma pesquisa que auxilia a entender qual é a imagem da sua empresa na mente do seu público. 

Em resumo, esse tipo de pesquisa oferece um retrato da imagem do seu negócio em comparação com a concorrência. 

E a partir disso, te faço três perguntas para começarmos as reflexões de nossos estudos:

  • Será que o valor oferecido por sua empresa hoje realmente satisfaz os seus clientes?
  • Os clientes entendem o seu posicionamento e a sua proposta de valor?
  • E se a empresa for se expandir regionalmente, deveria manter o mesmo posicionamento de valor ou adaptá-lo ao novo mercado pretendido?

Essas questões são importantes para o desenho de uma boa estratégia de crescimento!

A partir disso, vamos relatar aqui o caso real de um projeto de pesquisa de mercado, que procurou responder a essas perguntas. 

Boa leitura! 

Percepção de valor e posicionamento: um caso real de como fazer

Este projeto foi realizado em 2021 por mim, representando a Lederman Consulting, com a participação do SMG – Share Marketing Group

O cliente era uma empresa de grande porte, atuante do mercado financeiro brasileiro.

Para esse caso, escolhemos uma metodologia de pesquisa de mapeamento de percepção de valor e posicionamento, que foi muito útil para:

  • o direcionamento estratégico da oferta;
  • a busca de novos mercados;
  • a conquista de novos clientes que se identificaram com essa proposta de valor

Lembrando que: existem vários tipos de pesquisa de mercado que poderiam atender a estes pontos. 

Vamos, então, para nosso caso dividido em etapas para melhor entendimento!

O desafio

A empresa do cliente atuava no mercado financeiro brasileiro há muitos anos.

Sendo uma marca forte regional, agora está se expandindo para todo o Brasil.

Mas, qual foi o desafio?

Rever a percepção de valor e posicionamento que levou a empresa ao sucesso no seu mercado de origem, levando em consideração um novo mercado geográfico. 

A partir disso, surgem novas questões:

  • Será que a mesma proposta de valor será aceita no novo mercado? 
  • Seriam necessárias adaptações no posicionamento? Se sim, quais seriam? Se não, por quê?

Para respondermos essas perguntas precisamos, primeiro, entender o que é uma proposta de valor.

Proposta de Valor

O que é uma “proposta de valor”?  

Em resumo, é tudo que a empresa comunica e entrega aos seus clientes em termos de produtos e serviços, destacando os benefícios e diferenciais que geram um valor único.

Essa proposta de valor pode ser apresentada de diversas formas.

E na prática do planejamento de marketing, usualmente, é resumida em uma “declaração de posicionamento” (positioning statement, em inglês). 

Uma fonte interessante sobre isso é o artigo que uso com meus alunos de Estratégia Mercadológica:

“Positioning: The Essence of Marketing Strategy”, de Chapman & Helstein.

Isso porque os autores do texto apresentam uma “fórmula” para essa declaração de valor e posicionamento, que podemos ver na imagem abaixo:

Uma pesquisa de percepção de valor e posicionamento ajuda a entender como a sua marca é percebida no imaginário dos clientes, prospects e colaboradores interessados.

Veja também um exemplo do chocolate da marca Snickers:

 

Uma pesquisa de percepção de valor e posicionamento ajuda a entender como a sua marca é percebida no imaginário dos clientes, prospects e colaboradores interessados.

A lógica é simples: se o cliente perceber o valor expresso nesse posicionamento, ele tenderá a preferir seu produto/serviço, mesmo em comparação com os concorrentes de ofertas similares.

Omitirei por sigilo profissional a exata proposição de valor de nosso cliente.

Porém, posso dizer que a declaração de valor apresentava a diferenciação pela proximidade e atendimento eficaz.

Percepção de valor e posicionamento: avaliação por metodologia de pesquisa 

Tendo o conceito de valor como pano de fundo, realizei entrevistas com clientes de pessoas físicas e jurídicas.  

Para isso, eu, juntamente com o SMG, avaliei uma amostra do mercado de origem e outra do novo mercado alvo.

Com isso, um roteiro de perguntas foi aplicado mapeando os seguintes pontos:

  • se o posicionamento de valor atual, no mercado de origem, continuava bem avaliado quando comparado com as necessidades/desejos do público-alvo;
  • se esse mesmo posicionamento seria aceito no novo mercado.

E para mapear esses pontos usei o seguinte formato de etapas

  • listei os atributos desejados;
  • ponderei o peso de cada atributo para cada entrevistado;
  • solicitei notas usando uma escala de 1 a 5, na qual o entrevistado indicava o seu nível de satisfação com cada atributo. 

Análises realizadas para a percepção de valor e posicionamento

Em conclusão, podemos ver que as análises permitiram estabelecer o nível de satisfação dos clientes atuais com a atual proposta de valor.

E essa proposta é, então, refletida no posicionamento da empresa. 

Muitos pontos se confirmaram, mas alguns fatores da proposta de valor não estavam sendo devidamente percebidos, mesmo no mercado de origem.

Um exemplo é algumas inovações da empresa que não eram devidamente compreendidas.

Já no mercado novo, a proposição de proximidade e de melhor atendimento foi avaliada de maneira positiva, mas com algum nível de indiferença como:

  • “todo mundo no mercado financeiro propõe a mesma coisa”;
  • “minha satisfação é mediana com o atendimento, mas paciência, banco é assim mesmo…”;
  • tratar quase como se o cliente estivesse acomodado, não plenamente satisfeito, mas “conformado” com a situação.

Talvez, por isso mesmo, quando perguntado sobre o que mais desejava, grande parte das respostas indicavam querer preços mais baixos, como por exemplo a cobrança de menores tarifas.

Faz sentido, não? 

Porque, se todos os produtos/serviços são percebidos como similares, o cliente escolhe por preço e, consequentemente, o mais barato leva no final.

Inputs para ajustes na estratégia

A análise da pesquisa de percepção de valor e posicionamento gerou inputs importantes para a equipe de marketing.

Inputs gerados, principalmente, no direcionamento da proposta de valor com uma comunicação sobre os diferenciais dos produtos/serviços a serem oferecidos. 

E nisso, entra uma das minhas especialidades aqui da Lederman Consulting: propor desenvolver uma estratégia e um processo de customer experience  com treinamento das equipes e preparação.

Isso para demonstrar que a empresa traria ao novo mercado um novo padrão de serviços e atendimento: o mesmo tipo de percepção de valor que fez o sucesso no seu mercado de origem. 

Em consequência da boa pesquisa de percepção de valor e posicionamento, a empresa do cliente já está atuando no novo mercado com a devida estratégia adaptada. 

Há ainda espaço para aperfeiçoamentos, mas já se percebe que muitos novos clientes elogiam a empresa por ser “realmente diferente” dos concorrentes locais.

E como vai a sua percepção de valor e posicionamento?

Em nossos estudos, entendemos que as pesquisas de percepção de valor e posicionamento apresentam três vantagens principais:

  • entender o impacto das suas campanhas de marketing e estratégias na imagem da empresa;
  • resolver a lacuna entre as qualidades da marca que você quer destacar e a imagem que o cliente tem sobre seu negócio;
  • identificar áreas de melhoria com base nas percepções dos clientes a partir de uma boa pesquisa de percepção de valor e posicionamento.

Você também pode monitorar os dados da sua empresa primeiro entendendo seu público, seus concorrentes, serviços oferecidos e gerar uma boa e estratégica pesquisa de percepção de valor.

E aí, gostou desse pequeno caso e seus ensinamentos? 

Espero que sim! 

Minha sugestão é: se você achar relevante use uma metodologia similar para avaliar e reavaliar sua proposta de valor.

Se precisar de ajuda ou quiser trocar ideias, fale com a Lederman Consulting!

Leia também:

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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. 

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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