Num estudo da Associação Americana de Marketing Direto (DMA) observou-se que as ofertas de e-mail, particularmente aquelas enviadas a listas oriundas de banco de dados proprietários das empresas, produziram, de uma maneira geral, maiores Retornos Sobre o Investimento nas ações focadas em resposta imediata de pedidos, geração de leads ou de tráfego em lojas.

Mudanças de mercado, acompanhadas de tecnologias de banco de dados que hoje direcionam os programas de marketing interativo e direto, levaram a um aumento da abrangência de ferramentas no mix de marketing. Dentre elas, o e-mail aparece com um grande destaque, como veremos a seguir.

De acordo com o estudo, o e-mail marketing com objetivo de obter pedidos obteve um índice de Retorno Sobre o Investimento (ROI) de 14,2. Seguido pela TV de resposta direta com 8,4, encartes com 7,3 (estes são eficazes pois otimizam custos de postagem) e mala direta com 7,2. (vide Tabela1 – Retorno Sobre Investimento por canal).

Tabela1 – Retorno sobre investimento por canal

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Enquanto o telefone e o catálogo obtiveram boas taxas de resposta (5,73% e 2,32% respectivamente), ambos geram um menor ROI devido aos seus maiores custos relativos a mão de obra e produção.

O desempenho da mala direta dimensional (ROI de 5,6) deve provocar nos operadores brasileiros uma reflexão, pois ela é tido como “cara” pelos seus custos maiores de produção. Porém, só perde para o telefone em termos de taxa de resposta (3,36% contra 5,73% respectivamente). Sob a mesma perspectiva, o cupom poderia ser mais considerado.

Já na geração de leads, o e-mail, telefone e revistas provaram ser os três mais eficazes meios. Sendo liderados novamente pelo e-mail com um ROI de 94,4 seguido pelo telefone com 54,7 e revistas com 48,4.

Outra vez o e-mail produziu o maior ROI (44,4) na geração de tráfego em lojas, seguido bem de perto por cupons (40,3) e mala direta (30,7).

Os resultados indicam que as fronteiras entre os canais de marketing interativo e os diretos, são cada vez mais tênues. Visto que são complementares e a maioria mostrou índices de ROI satisfatórios.

O surgimento dos websites de catálogos e varejo, bem como o mais novo uso do e-mail como ferramenta de retenção, mostra a indiscutível tendência de sucesso quando praticamos o marketing multicanal.

A pesquisa da DMA quanto às taxas de resposta nas listas de clientes ou internas das empresas, destaca a importância de termos uma estratégia de manutenção e organização dos dados internos. Em especial dos e-mails que, por sua vez, vêm despontando como uma mídia de eficácia comprovada.

Portanto, vamos cuidar bem dos nossos bancos de dados e praticar um e-mail marketing responsável para não matarmos a galinha dos ovos de ouro.

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