Finalmente chegamos a quarta aula do segundo módulo do Curso de Venda para aperfeiçoamento profissional na qual vamos tratar do Método da Paridade Competitiva.

Enquanto na terceira aula tratamos sobre como as políticas empresariais afetam as força de vendas, na aula que fecha o módulo vamos observar como os concorrentes servem como um guia para elas.

Afinal, a maioria das empresas buscam ou até mesmo já sabem o que seus concorrentes estão fazendo. Mas isso não é um segredo compartilhado a sete chaves, todas as organizações olham a grama do vizinho!

De uma maneira geral, as mudanças nas forças de vendas dos concorrentes são examinadas para determinar qual é a estratégia deles e verificar se essa estratégia pode levar a uma vantagem sustentável.

Com o tempo, setores inteiros passam por expansões e reduções de suas forças de vendas. Assim, com base no que outras empresas adotam, frequentemente os outros participantes do setor copiam a estratégia do líder do mercado.

Isso porque os seguidores acreditam que o líder tem mais informações ou mais capacidade analítica para desenvolver uma boa estratégia.

Nesse contexto, vale destacar que, imitar a estratégia do concorrente faz sentido quando se espera que a estratégia imitada produza mais vendas e lucros do que a estratégia atual.

Porém, essa ação dá por pressuposto que o concorrente sabe o que está fazendo – que não é seguro. Ao mesmo tempo, deixo uma reflexão, se o seu concorrente é um líder absoluto, você vai lutar pelo segundo lugar? Acredito que não.

Por tanto, utilize o método da paridade competitiva como uma inspiração e use à estratégia do líder de mercado atualmente com maestria e processos mais bem definidos.

Método da Paridade Competitiva com base no mercado

A princípio, só é possível chegar a um dimensionamento preciso da força de vendas se a análise levar em conta o comportamento do mercado.

Em seguida, vamos conhecer em detalhes as quatros etapas do processo para determinar o tamanho da Força de Vendas. Confira!

Etapa 1: Conhecer os clientes

A primeira etapa é identificar o universo de clientes. Uma vez que é preciso determinar as suas principais necessidades, categorize-os entre os clientes efetivos e potenciais.

Portanto, inicie essa etapa respondendo a algumas perguntas:

• De que produtos, serviços e suporte eles precisam?
• Como preferem comprar?
• Como a força de vendas pode proporcionar valor?
• Qual é o melhor processo de vendas?

Lembre-se que as necessidades e os processos de compra variam de acordo com os diversos clientes.

Só para exemplificar, o valor para um cliente efetivo está muito mais relacionado a experiência da compra do que para os clientes potenciais.

Por isso, vale a pena, para a administração, agrupar os clientes com necessidades ou processos de compra semelhantes em segmentos de mercado. Dessa forma, a força de vendas uma estratégia mais eficaz.

Etapa 2: Segmentar os clientes

Alguns critérios comuns de segmentação entre as forças de vendas são:

• ramo de atividade ou tipo de cliente;
• volume ou oportunidade de vendas;
• requisitos da solução ou do produto;
• número e espécie de compradores e influenciadores;
• manutenção versus novos negócios, geografia e acessibilidade;
• relacionamento com o time de vendas.

Normalmente, as atividades de vendas exigidas variam de acordo com o cliente. No entanto, na maioria dos casos, é possível segmentar os mercados de modo que os clientes que requeiram mais ou menos o processo de venda sejam agrupados no mesmo segmento.

Além disso, a venda por relacionamento, por exemplo, vem crescendo nos últimos anos e continua uma tendência para o futuro das grandes organizações.

Ao passo que os clientes estão em busca de um processo de vendas concentrado em sua necessidade e a longo prazo, muitas empresas estão abandonando a orientação para a venda agressiva e de curto prazo.

Etapas 3 e 4: Definir a estratégia de cobertura dos segmentos e tamanho da força de vendas

É preciso desenvolver uma estratégia de cobertura da força de vendas para cada segmento do mercado. Essa estratégia especifica a carga de trabalho média exigida para cobrir cada conta daquele segmento.

Assim, a carga de trabalho média é útil para determinar o tamanho da força de vendas, uma vez que as contas que exigem cargas de trabalho maiores ou menores tendem a se cancelar mutuamente.

Se o desenvolvimento da estratégia para o segmento for baseado numa sólida análise de dados, ela pode ser usada para orientar o esforço da força de vendas.

Ao mesmo tempo, ela ajuda cada vendedor com a definição do público-alvo; o departamento de treinamento, com os materiais de descrição dos clientes; e a instrução e o gerente de vendas, com a supervisão e o alinhamento de territórios.

Método da paridade competitiva com base na atividade

Esse método tem como centro o desenvolvimento de uma lista das “melhores” atividades exigidas da força de vendas para cobrir cada segmento de mercado.

Dessa forma, as atividades normalmente são especificadas num formato detalhado ou num formato modificado. No formato detalhado, desenvolve-se e especifica-se todo o processo de vendas para a conta média do segmento, mas isso é o que vamos conversar mais adiante em nossas aulas. 

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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. 

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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