Chegamos a quarta aula do segundo módulo do Curso de Venda para aperfeiçoamento profissional. Na qual vamos tratar do Método da Paridade Competitiva.

As empresas, em sua maioria, sabem o que seus concorrentes estão fazendo. Para isso, as mudanças nas forças de vendas dos concorrentes são examinadas para determinar qual é a estratégia deles e verificar se essa estratégia pode levar a uma vantagem sustentável. Com o tempo, setores inteiros passam por expansões e reduções de suas forças de vendas. Com base no que outras empresas adotam, frequentemente os outros participantes do setor copiam a estratégia do líder do mercado. Isso porque os seguidores acreditam que o líder tem mais informações ou mais capacidade analítica para desenvolver uma boa estratégia.

Mas, vale destacar que, imitar a estratégia do concorrente faz sentido quando se espera que a estratégia imitada produza mais vendas e lucros do que a estratégia atual. A mera imitação, porém, dá por pressuposto que o concorrente sabe o que está fazendo – o que não é seguro. Então, responda à estratégia do líder e aperfeiçoe-a.

Método da Paridade Competitiva com base no mercado

Só é possível chegar a um dimensionamento preciso da força de vendas se a análise levar em conta o comportamento do mercado.

Método da Paridade Competitiva

Etapa 1: Conhecer os clientes

A primeira etapa é identificar o universo de clientes. Uma vez identificados os clientes efetivos e potenciais, é preciso determinar as suas necessidades. Então, responda: de que produtos, serviços e suporte eles precisam? Como preferem comprar? Como a força de vendas pode proporcionar valor? Qual é o melhor processo de vendas?

Lembre-se que as necessidades e os processos de compra variam de acordo com os diversos clientes efetivos e potenciais. Mas, vale a pena, para a administração, agrupar os clientes com necessidades ou processos de compra semelhantes em segmentos de mercado. Dessa forma, a força de vendas possa usar o tempo de maneira mais eficaz.

Etapa 2: Segmentar os clientes

Alguns critérios comuns de segmentação entre as forças de vendas são por ramo de atividade ou tipo de cliente, volume ou oportunidade de vendas, requisitos da solução ou do produto, número e espécie de compradores e influenciadores, manutenção versus novos negócios, geografia e acessibilidade. Normalmente as atividades de vendas exigidas variam de acordo com o cliente. Na maioria dos casos, porém, é possível segmentar os mercados de modo que os clientes que requeiram mais ou menos o processo de venda sejam agrupados no mesmo segmento.

Um outro modo de segmentar os clientes é pelo tipo de relacionamento que eles querem com os vendedores. A venda por relacionamento, por exemplo, é uma tendência clara, desenvolvida nos últimos anos. Muitas empresas estão abandonando a orientação para a venda agressiva e de curto prazo para dos vendedores tradicionais em prol de um método mais concentrado no cliente e de longo prazo.

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Etapas 3 e 4: Definir a estratégia de cobertura dos segmentos e tamanho da força de vendas

É preciso desenvolver uma estratégia de cobertura da força de vendas para cada segmento do mercado. Essa estratégia especifica a carga de trabalho média exigida para cobrir cada conta daquele segmento. A carga de trabalho média é útil para determinar o tamanho da força de vendas, uma vez que as contas que exigem cargas de trabalho maiores ou menores tendem a se cancelar mutuamente.

Se o desenvolvimento da estratégia para o segmento for baseado numa sólida análise de dados, ela pode ser usada para orientar o esforço da força de vendas. Ela pode, especificamente, ajudar cada vendedor com a definição do público-alvo; o departamento de treinamento, com os materiais de descrição dos clientes; e a instrução e o gerente de vendas, com a supervisão e o alinhamento de territórios.

Método da paridade competitiva com base na atividade

Esse método tem como centro o desenvolvimento de uma lista das “melhores” atividades exigidas da força de vendas para cobrir cada segmento de mercado. As atividades normalmente são especificadas num formato detalhado ou num formato modificado. No formato detalhado, desenvolve-se e especifica-se todo o processo de vendas para a conta média do segmento, é o que vamos abordar mais adiante nos próximos módulos. 

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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