Transacional x Relacional: diferentes estratégias de CRM

Relacionamento ou transação, o que é mais importante para o CRM?

Vamos apresentar a segui um pouco sobre o encontro mundial do marketing direto que aconteceu em 2014, migrando desta vez para o lado da pesquisa acadêmica avançada. Comentaremos um trabalho premiado apresentado na 15ª. Conferencia anual da DMEF (Direct Marketing Educational Foundation – Fundação para a Educação em Marketing Direto, mantida pela DMA).

O trabalho foi apresentado pela Doutora Debra Zahay, professora da Northern Illinois University que se dedica a pesquisar como as empresas podem facilitar as relações com os Clientes, particularmente através de práticas de gerenciamento da informação.

Neste trabalho a Professora Doutora Zahay investigou a importância dos dados transacionais e cadastrais (ex: compras, demográficos, geográficos, associações às quais pertence o cliente e suas assinaturas) versus os dados relacionais (aqueles dos pontos de contato, dos programas de relacionamento, reclamações, perguntas pelo site da Web, e-mail, etc) num ambiente business to business (empresa com empresas), através de uma série de entrevistas com gestores de CRM de mais de 200 corporações americanas que já trabalham com modelagem de dados.

O que na verdade importa no mundo das empresas, segundo ela, são o Crescimento do Negócio, ou seja, vendas e lucro e a Performance do Cliente, traduzida por “share of wallet” ou participação no potencial ou “bolso”do cliente, tempo de vida do Cliente, taxa de retenção e retorno sobre investimento. Tomando Crescimento do Negócio e Performance do Cliente, vejamos as interessantes conclusões do estudo:

  • As pessoas estão se afogando em dados sem realmente saber o que fazer.
  • Quando existe o CRM a qualidade do dado é negligenciada.
  • Os dados dos pontos de contato (“touch points”) do Cliente com a organização demonstraram alta correlação com a Performance do Cliente.
  • Os dados de satisfação e retenção do Cliente demonstraram alta correlação com o Crescimento do Negócio.
  • Os dados relacionais resultaram em maior correlação que os transacionais para o Negócio e Performance do Cliente.

Conclusões e Comentários

A transição de uma orientação transacional para uma mais relacional com o Cliente está sendo vista como a tendência atual para as estratégias de CRM a fim de atender melhor a expectativa, prolongar a lealdade e aumentar as receitas e a rentabilidade por Cliente.

Percebemos então a necessidade de coletar e utilizar dados de relacionamento com o Cliente para uso no CRM, trazendo mais um desafio quanto à qualidade desses dados que são tipicamente gerados pelo pessoal de linha de frente tais como operadores de call center, atendentes de balcão ou pelo próprio Cliente na Internet. Isto não implica de forma alguma em deixar de lado os dados transacionais.

Mas aqui vai um alerta: antes de implementar sistemas para coletar megabytes de dados, os gestores de CRM devem considerar os processos de controle de qualidade sobre os quais se baseiam essas coletas desses dados críticos do relacionamento.

As empresas tendem a focar em dados comportamentais ou atitudinais, mas têm dificuldades de combiná-los. Como conseqüência, as organizações podem até conhecer e saber o que os seus Clientes fazem ou como se sentem, mas não têm um entendimento claro de como juntar e usar os dados transacionais e relacionais.

 

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
 
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.

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