Vamos a terceira aula do segundo módulo do Curso de Vendas para aperfeiçoamento profissional. O tema a ser tratado é como as políticas empresariais podem afetar e estimular uma força de vendas reduzida. Para isso, é preciso ter atenção aos estímulos que influenciam as pessoas dos diferentes níveis da empresa. Por exemplo, ao fazer projeções para os produtos e ser conservador na meta para cumpri-la facilmente, reduzindo a força de vendas e suporte. Então, não deixe que esses estímulos comprometam as suas tentativas de dimensionar apropriadamente a sua organização de vendas.

Métodos de dimensionamento da Força de vendas

Método “Igual ao ano passado”

“No último ano nós tínhamos uma força de vendas de noventa pessoas e atingimos nossas metas. A meta do próximo ano é uma extensão. Por que mudar? Está funcionando!” Se isso lhe soa familiar, é porque você está dimensionando a sua força de vendas pelo método “igual ao ano passado”. Saiba que isso é uma decisão. Mesmo não mudando nada, você está decidindo que o tamanho da força de vendas neste ano é o ideal para o ano que vem.

Em muitos casos, essa pode ser a melhor estratégia. Ela reduz a ruptura e permite à força de vendas manter as relações já existentes com os clientes, concentrar-se em atender às necessidades destes e atingir metas territoriais. Além disso, alterar o tamanho da força de vendas pode custar caro. Isso porque é necessário arcar com custos de contratação ou demissão, treinamento, realocação e demais custos administrativos.

Por outro lado, manter o tamanho e a estrutura do ano passado, pode ser uma estratégia complacente. As mudanças nos negócios e no ambiente podem tornar obsoleta a estratégia atual da força de vendas. O tamanho e a estrutura do ano passado podem ser inadequados se o comportamento do mercado mudou, se entraram produtos novos e diferentes no portfólio da empresa ou se os concorrentes implementaram estratégias de vendas novas e bem-sucedidas.

Tenha em mente que, quando os concorrentes alteram o tamanho de suas forças de vendas, o seu share of voice entre os clientes muda, a menos que você altere o tamanho da sua força de vendas também. Em mercados competitivos, as vendas podem ser mais uma função do seu share of voice com os clientes do que da quantidade de tempo que você dedica a eles.

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Métodos Financeiros

Dois métodos financeiros são utilizados para dimensionar as forças de vendas: o método da viabilidade e o método da manutenção da taxa.

Método da Viabilidade

O método da viabilidade determina o investimento na força de vendas subtraindo todos os custos da variável produto, os custos administrados fixos e lucro almejado de uma estimativa de receita. O que resta é o que a empresa pode gastar com força de vendas e marketing. Em seguida subtrai-se o gasto previsto com marketing para determinar o investimento viável na força de vendas.

Método da Manutenção da Taxa.

Já o método da taxa, como o da viabilidade, é centrado na contenção dos custos. O método da taxa de custos da força de vendas especifica a fração da receita de vendas que a empresa está disposta a investir na força de vendas. Se a empresa prevê uma receita de $ 145 milhões e a taxa de custo da força de vendas é de 14%, a empresa está disposta a investir $ 20,3 milhões na força de vendas. A um custo de $ 225.000,00 por território, isso se traduz numa força de campo de 90 vendedores.

Muitas empresas incorporam a taxa de custo da força de vendas em suas decisões relativas ao tamanho. Consideram-na fácil de calcular, fácil de entender e fácil de usar. As taxas são estabelecidas historicamente. A empresa verifica as taxas passadas e opta por uma taxa intuitivamente adequada. As taxas variam conforme o ramo de atividade. Podem variar entre um máximo de 20% (serviços educacionais, indústria química e imóveis) e um mínimo de 2% (petróleo, carvão, agricultura, silvicultura e pesca e madeira). Frequentemente, as empresas observam a taxa do seu ramo de atividade para decidir-se por uma taxa razoável que possam adotar.

Atenção!

Lamentavelmente, os métodos financeiros são antiquados. Isso porque baseiam o investimento na força de vendas numa projeção da recita das vendas. Ou seja, quando a receita é grande, a empresa pode pagar por uma grande força de campo. Mas, quando a receita é pequena, prescreve-se um downsizing. Nesses métodos, as vendas determinam o investimento na força. Porém, os mercados funcionam exatamente na direção contrária: o investimento na força de vendas impulsiona as vendas da empresa. Tenha atenção para que as escolhas e políticas da empresa influenciem e estimulem corretamente a sua força de vendas reduzida.

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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