Campanhas de incentivo: roteiro completo para elaborar as suas

Quantas vezes lançamos campanhas de incentivo que começam com energia e foco, mas que vão morrendo aos poucos? E os motivos para isso podem ser vários, simultâneos ou não.

Baseado na experiência de ter desenhado e lançado dezenas de campanhas, e nas interações com colegas profissionais e ex-alunos, desenvolvi para a consultoria de vendas um roteiro de elaboração de campanhas de incentivo que compartilho abaixo em 10 passos. Confira:

Campanhas de incentivo: um breve resumo

Para os profissionais com experiência na área, esse pode já ser um assunto batido, mas para quem está entrando no mercado agora é importante relembrar: campanhas de incentivo são estratégias de marketing interno para motivar equipes e aumentar a produtividade.

Normalmente, são focadas no time de vendas, buscando engajar os colaboradores, otimizar lucros e reconhecer aqueles com os melhores resultados dentro da empresa.

Essas campanhas são parte da rotina de muitos times de venda, em especial nos tempos de elevada competitividade e mercado aquecido, com alta concorrência ou instabilidade econômica.

Nessas situações de crise, a retomada comercial pode se dar através de uma campanha desenhada para extrair o melhor de cada vendedor.

Para isso, contudo, é importante saber a melhor maneira de estruturá-la.

Como estruturar campanhas de incentivo em 10 passos

Confira 10 passos para estruturar suas campanhas:

1. Defina claramente os objetivos qualitativos e quantitativos

Os objetivos das campanhas de incentivo devem ser de fácil compreensão para os participantes e sem muita elaboração para se chegar ao resultado.

Quanto mais simples a numerologia, maior a probabilidade de sucesso. Caso exista algum objetivo qualitativo, ele deve ser bem claro.

Por exemplo: entregar uma determinada fase de um projeto num determinado prazo, com um aceite formal certificando a satisfação do usuário.

2. Estabeleça o universo de participantes e suas metas

Ou seja, só poderá participar quem tiver mensuração clara e individualizada.

Não force a entrada na campanha de quem não possa ser objetivamente medido, sob pena de ter problemas futuros na premiação.

Caso uma parte da equipe seja mensurada em número de propostas apresentadas, por exemplo, usar a métrica de vendas para outros profissionais – dentro da mesma premiação – causará problemas. Possuindo mais de uma mensuração, o ideal é dividir os prêmios.

Além disso, podemos até admitir que uma equipe tenha uma meta global, desde que esteja previamente definido como será a medida e como o prêmio será dividido se conquistado.

3. Estabeleça metas coletivas para dar senso de equipe

Essa dica é valiosa, mas é importante lembrar que também é importante integrar casos daqueles que eventualmente não têm meta individualizada.

Uma maneira de se incentivar é através da meritocracia, premiando indivíduos de alta performance. Porém, isso não pode ser feito de maneira que percam de vista o resultado da equipe como um todo.

Assim, por exemplo, vale a pena premiar numa Central de Atendimento o atendente de melhor tempo médio e de qualidade. Porém, esse incentivo deve condicionar todas as premiações a um patamar mínimo a ser atingido por todo o grupo.

Criar um parâmetro de avaliação atingido apenas por um único profissional entre cem irá desestimular a equipe e gerar um efeito reverso ao pretendido. Então, a meta deve ser avaliada de acordo com o desempenho médio da equipe.

Caso a meta global seja atingida, poderá haver uma premiação a todos os membros, mas ela deve ser menor que a do desempenho individual, já que são incentivos distintos.

Leia também: Trabalho em equipe: 5 passos para desenvolver na sua empresa

4. Tenha um horizonte de tempo de longo prazo, mas opere em intervalos mais curtos

Essas operações de curto prazo, de preferência mensais, são desenhadas para poder manobrar as metas a tempo de calibrar e gerenciar a campanha toda.

Esse é um dos pontos cruciais das campanhas, pois quase sempre não temos precisão suficiente para acerto da meta no começo do projeto.

Assim sendo, a recomendação é, por exemplo, ter um tema de campanha anual ou semestral onde a cada mês seja possível estabelecer as metas com precisão cada vez maior.

Até mesmo a meta e a premiação final podem ser mantidas como uma surpresa no início da implementação da campanha de incentivo, esperando pela experiência de conseguir fazê-la desafiadora, porém factível aos colaboradores.

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5. Regras de um período JAMAIS devem ser mudadas no seu decorrer

Mudar a regra do jogo no meio do caminho é o erro mais mortal que pode ser cometido pelo administrador da campanha de incentivo. Gera descrédito e ceticismo.

Ou seja, é melhor juntar a equipe e assumir os erros da campanha – trate-os como adultos que são – do que a tentação de qualquer casuísmo.

Por exemplo: ao perceber que a meta de tempo de atendimento em um call center está 50% abaixo do previsto, ao final do período da campanha, pode parecer tentador mudar os parâmetros de última hora para garantir alguma premiação e manter a equipe motivada, mas isso é um erro, já que pode ser interpretado como condescendência.

E o oposto também é verdadeiro: aumentar uma meta rapidamente batida só porque o cálculo não foi refinado gera a sensação de injustiça, ainda mais nas situações em que a equipe não bate a meta reajustada.

6. Comunique periodicamente os resultados das suas campanhas de incentivo

A comunicação, no mínimo semanal, do andamento da campanha e o estímulo saudável através de elogios aos que estão na frente e o incentivo aos que estão atrás, mantém a campanha viva na mente de todos, relembrando constantemente as metas.

Pense num toque lúdico nesses comunicados, pois a vida do pessoal de linha de frente é dura e necessita de descompressões.

Não anuncie apenas os resultados positivos, mas também encontre uma maneira sadia de destacar os pontos de melhoria disponíveis.

Tornar metas globais, por exemplo, é uma das formas de otimização do método Kaizen, um método de melhoria contínua de processos.

7. Desenvolva um tema que parta do universo dos participantes e envolva-os na concepção e execução

As melhores experiências que já tive em campanhas de incentivo envolveram a eleição de uma equipe com representantes de todos os níveis e departamentos para a elaboração das regras de campanha, do tema da campanha e de sua execução.

Ninguém melhor que seu pessoal para saber o que mais motiva as pessoas. Não tome essas decisões no gabinete, é maravilhoso ver os talentos desabrocharem.

8. O tema deve permitir uma competição saudável e a possibilidade de intervalos lúdicos e de descontração

É muito provável que, se o tema tiver nascido de “baixo para cima”, o espaço para diversão e integração das pessoas nasça automaticamente. Por exemplo, uma campanha entre países pode permitir que se faça o dia da comida típica daquele país.

Atenção: não há contradição entre ser competente e alegre ao mesmo tempo. Afinal, onde está a prova que departamentos “sérios” são mais produtivos?

9. Defina como sustentar a campanha em caso de baixa de rendimento e em rotina normal

Mesmo seguindo todos os passos de 1 a 8, poderemos nos defrontar com situações de marasmo ou baixa de rendimento.

Nesses casos, devemos prever como agitar o ambiente dentro do tema e do orçamento da campanha. É natural que isto ocorra e o segredo é pensar antes em como fazer surpresas e campanhas relâmpago para reativar o engajamento dos colaboradores.

10. Verifique se o sistema de informações gerenciais e administrativas da campanha está completo e operacional

Faça isso antes de começar a campanha de incentivo, caso contrário, NÃO COMECE!

Quem já não lançou campanhas extremamente bem produzidas e executadas e sofreu com a consolidação de números para divulgação semanal?

Se as informações não puderem ser coletadas, trabalhadas, organizadas e divulgadas com rapidez, não lance a campanha. Teste antes exaustivamente o sistema de informações para reafirmar a confiabilidade do mesmo.

Conclusão sobre campanhas de incentivo

Campanhas de incentivo podem trazer excelentes resultados em vendas e motivação interna da equipe.

Contudo, devem ser bem estudadas e implementadas, pois erros na gestão de informações, mensuração de resultados e administração da campanha ao longo do tempo podem ter o efeito oposto ao desejado.

Assim, os gestores e responsáveis pela implementação desse projeto devem ter todas as metas claras e bem definidas de acordo com expectativas reais baseadas na realidade atual do negócio.

Ficou com dúvidas? Entre em contato com a Lederman. Somos uma empresa de consultoria empresarial e treinamentos empresariais com anos de expertise no assunto!

Leia também: Motivação em vendas: o que a administração pode fazer para motivar os vendedores?

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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