Atire a primeira pedra o empreendimento que nunca sofreu uma crise empresarial!
Independente do porte ou segmento, é certo que toda empresa vai ter que aprender como superar uma crise empresarial em determinado momento.
Até grandes empresas passaram por adversidades, como é o caso da BMW, que conseguiu se reerguer após grandes crises (como após a Segunda Guerra Mundial) e tornou-se uma potência no mercado.
Assim, como podemos perceber, constantemente fatores internos ou externos interferem no andamento da empresa.
Por isso, o gestor precisa se preparar para lidar com todos os tipos de adversidades.
Pensando nisso, no conteúdo abaixo vamos conhecer as melhores práticas para contornar uma crise empresarial e agregar uma experiência valiosa para os seus clientes internos e externos.
Continue a leitura e confira:
- O que é uma crise empresarial?
- Exemplos reais de empresas que superaram crises empresariais
- Como identificar os primeiros sinais de uma crise
- Como gerenciar uma crise empresarial?
- Etapas do planejamento de gestão de crises
- Aprenda com a crise empresarial
- Checklist de preparação para crises empresariais
- Conte com a Lederman Consulting
O que é uma crise empresarial?
Em resumo, a crise empresarial pode ser definida como o aparecimento de um grande problema com forte impacto nas operações e serviços de uma equipe ou negócio.
Por exemplo, segundo o IBGE, mais de meio milhão de empresas fecharam as portas em junho de 2020, temporária ou definitivamente, em razão da crise econômica causada pela Covid-19.
Mas, fora isso, o que significaria outras crises empresariais?
Dessa forma, a crise empresarial é uma ou mais situações que tenham um impacto negativo relevante nas operações do negócio, mas que não está somente ligada à questão financeira da empresa.
Pensando nisso, separei abaixo os principais tipos de crises empresariais para conseguirmos entender como enfrentar e gerenciá-las:
1. Crise empresarial financeira
Primeiramente, considerada um dos tipos mais comuns de crise empresarial, ocorre quando o fluxo de caixa do empreendimento não é suficiente para o andamento dos seus serviços ou produtos.
Consequentemente, essa crise gera inadimplência, em que a empresa não consegue administrar e controlar seus compromissos financeiros.
Lembrando que uma crise financeira pode ser desencadeada por vários fatores, como:
- Uma crise econômica;
- Falta de qualidade nos serviços ou produtos;
- Surgimento de concorrentes potenciais;
- Falta de planejamento financeiro.
2. Crise empresarial econômica
Citada como um dos fatores do tópico anterior, a crise econômica acontece quando a região de atuação da empresa sofre algum tipo de adversidade que diminui o poder de compra dos consumidores. Como consequência, há uma queda nas vendas e no faturamento.
Por exemplo, a pandemia vivida nos anos 2020 e 2021, em que vários negócios sofreram crises que reduziram o poder de compra dos clientes.
3. Crise por atitude criminosa
Esse tipo de crise está relacionada a todos os acontecimentos criminosos que podem ocorrer na empresa, como: roubos, furtos, vandalismos, além de crimes digitais, como invasão dos sistemas para captura de dados e informações confidenciais.
4. Crise empresarial de reputação
Também conhecida como crise de imagem, são todas as atitudes de má conduta da própria empresa, como sonegação de impostos e declarações preconceituosas, por exemplo.
Consequentemente, isso afeta negativamente a reputação da empresa perante o público, que pode optar por não consumir os seus produtos ou serviços.
5. Crise por acidentes ou desastres naturais
Por último, esse tipo de crise é a causada por eventos da natureza, como o tsunamis, terremotos, enchentes, entre outros, além de crises por acidentes, como incêndios, contaminações e vazamentos.
Dessa forma, é fundamental que uma empresa passe por treinamentos em seu regimentos e por todas as equipes. A fim de sempre que surgir adversidades conseguir de forma organizada passar pelos tempos de crises com soluções efetivas e ágeis.
Exemplos reais de empresas que superaram crises empresariais
Muitas empresas passaram por crises significativas e conseguiram se reerguer com estratégias inovadoras e bem executadas. A seguir, analisamos como marcas como Nokia, IBM e Starbucks enfrentaram desafios profundos, abordando as ações que tomaram para voltar ao sucesso.
1. Nokia: Reinvenção em um mercado saturado
Primeiramente, a Nokia dominava o mercado de celulares até o início dos anos 2000, mas foi superada com o avanço dos smartphones e a chegada de novos concorrentes como Apple e Samsung. Em 2011, a empresa enfrentava uma crise grave, vendo seu valor de mercado cair drasticamente.
Nesse contexto, as ações tomadas foram:
- Mudança de foco para infraestrutura de redes: a Nokia decidiu mudar de direção, afastando-se do mercado de dispositivos e focando em infraestrutura de redes e tecnologias 5G. Assim, a empresa adquiriu a Alcatel-Lucent em 2016, fortalecendo sua posição no setor de redes;
- Parceria com a Microsoft: embora inicialmente a parceria para o desenvolvimento de smartphones com Windows não tenha sido tão bem-sucedida, a experiência ajudou a Nokia a se reestruturar internamente.
Resultado: Hoje, a Nokia é uma das principais fornecedoras de infraestrutura de redes no mundo, especialmente na área de telecomunicações e 5G. Assim, demonstra-se uma recuperação notável através da adaptação de seu modelo de negócios.
2. IBM: Transformação digital e foco em serviços
Nos anos 90, a IBM passava por uma crise de identidade e quase entrou em falência. Nesse contexto, a empresa ainda era vista como uma gigante dos computadores, mas seu modelo estava desatualizado para o mercado em rápida evolução.
Assim, as ações tomadas foram:
- Mudança para serviços de consultoria: a IBM redefiniu seu negócio, transformando-se de uma fabricante de computadores em uma empresa de consultoria e soluções tecnológicas. Dessa forma, ao focar em software corporativo e serviços de TI, a IBM passou a oferecer soluções completas para grandes empresas;
- Investimento em IA e tecnologia em nuvem: a IBM apostou na inteligência artificial e na tecnologia em nuvem, lançando o IBM Watson, que se tornou uma referência em IA para o setor corporativo.
Resultado: A IBM é hoje reconhecida por seu papel em soluções empresariais de tecnologia, especialmente em IA e consultoria de TI. Assim, a empresa transformou a crise em uma oportunidade de diversificação e liderança em novas áreas tecnológicas.
3. Starbucks: Recuperação de uma crise financeira
Durante a crise econômica de 2008, a Starbucks enfrentou uma situação difícil, com muitas lojas gerando pouco lucro e um modelo de expansão que não era mais sustentável.
Nesse contexto, as ações tomadas foram:
- Fechamento de lojas: o CEO Howard Schultz tomou a decisão de fechar centenas de lojas de baixo desempenho e interromper temporariamente a expansão;
- Foco na experiência do cliente: Schultz reavaliou o propósito da Starbucks, enfatizando a experiência do cliente. Dessa forma, ele investiu em melhorias no atendimento e no ambiente das lojas. Além disso, ampliou a oferta de produtos com alimentos mais saudáveis e opções personalizadas de bebidas;
- Adoção de tecnologia: a empresa lançou um programa de fidelidade digital e possibilitou pedidos via aplicativo, o que aumentou a conveniência para os clientes.
Resultado: A Starbucks não apenas superou a crise como também expandiu sua presença global e aprimorou seu relacionamento com os clientes. Assim, demonstrou-se a importância de inovar e se alinhar com as expectativas do mercado.
Como identificar os primeiros sinais de uma crise
A identificação precoce dos sinais de uma crise empresarial é fundamental para que os gestores possam adotar ações preventivas e mitigar impactos negativos. Isso porque, muitas crises começam com pequenas mudanças que, se ignoradas, podem evoluir rapidamente.
Pensando nisso, abaixo estão alguns dos principais indicadores de que uma crise pode estar se formando e que merecem atenção cuidadosa.
1. Queda no engajamento do cliente
Primeiramente, uma queda repentina ou gradual no engajamento dos clientes pode ser um sinal de alerta de que algo não está funcionando. Em suma, isso inclui:
- Redução de interações em redes sociais e outros canais de comunicação;
- Queda nas taxas de abertura e clique em campanhas de e-mail marketing;
- Diminuição nas visitas ao site ou na duração da permanência dos usuários.
Assim, esses sinais indicam que a empresa pode estar enfrentando problemas de imagem, insatisfação com produtos ou serviços, ou falhas de comunicação. Dessa forma, monitorar essas métricas permite que a empresa ajuste rapidamente suas estratégias e evite a perda de clientes em massa.
2. Mudanças nos dados financeiros
Em suma, anomalias nos dados financeiros da empresa frequentemente antecedem crises maiores. Por isso, os gestores devem observar sinais como:
- Queda de receita ou lucro: pode indicar que os clientes estão migrando para concorrentes ou que o produto perdeu relevância;
- Aumento de dívidas e inadimplência: um aumento rápido nas obrigações financeiras pode ser indicativo de problemas de fluxo de caixa;
- Custos operacionais elevados: custos que crescem sem retorno proporcional em receitas podem indicar ineficiências na operação, o que é um sinal de alerta.
Além disso, análises financeiras regulares ajudam a detectar essas variações e permitem a implementação de medidas corretivas antes que os problemas se agravem.
3. Feedbacks negativos e reclamações constantes
Um aumento no número de feedbacks negativos ou reclamações recorrentes é um claro sinal de que uma crise pode estar se aproximando. Em suma, isso inclui:
- Reclamações diretas de clientes por meio de canais de atendimento, redes sociais e sites de avaliação;
- Feedbacks negativos em pesquisas de satisfação e NPS (Net Promoter Score);
- Taxa de churn elevada (cancelamento de serviços), especialmente em negócios baseados em assinatura ou recorrência.
Assim, essas reclamações, além de indicar problemas de produto ou serviço, mostram uma percepção negativa da marca, que pode rapidamente escalar para uma crise se não houver respostas rápidas e adequadas.
4. Problemas recorrentes com fornecedores ou parceiros
Além disso, relações frágeis com fornecedores e parceiros podem se transformar em crises operacionais. Assim, problemas comuns incluem:
- Atrasos frequentes nas entregas, que afetam a produção e o atendimento ao cliente;
- Quebras de contrato ou aumento repentino dos preços, que elevam os custos operacionais;
- Dificuldades de comunicação e alinhamento com parceiros e fornecedores.
Dessa forma, empresas que dependem fortemente de terceiros para seu funcionamento devem monitorar essas relações de perto e ter estratégias de contingência para evitar interrupções em suas operações.
5. Alterações na cultura organizacional e insatisfação interna
Por fim, sinais de insatisfação dos colaboradores podem também indicar o início de uma crise. Dessa forma, mudanças negativas na cultura organizacional frequentemente refletem problemas internos que, se não resolvidos, podem impactar diretamente o desempenho. Em suma, indícios incluem:
- Aumento da rotatividade de funcionários e alto índice de absenteísmo;
- Queda na produtividade e no comprometimento dos colaboradores;
- Ambiente de trabalho tóxico ou insatisfação visível com lideranças.
Por isso, investir na cultura organizacional e manter uma comunicação interna transparente e eficaz são formas de prevenir crises internas e manter o ambiente positivo.
Como gerenciar uma crise empresarial?
A princípio, quando uma crise acontece é natural ter atitudes irracionais e se deixar levar pelas emoções já que há muitas coisas em jogo como: a vida, o patrimônio, a moral e os colaboradores.
Dessa forma, muitos gestores tentam gerenciar uma crise empresarial por conta própria, porém se deparam com problemas complexos e com soluções não tão simples.
Com isso, eles acabam preservando seus interesses pessoais e não os da empresa. No entanto, com essa atitude o gestor compromete e prejudica o alcance dos objetivos de médio e longo prazo da empresa.
Por isso, nesse momento é importante não tomar decisões sozinho e sempre procurar pessoas capacitadas para ajudar no problema.
Em alguns casos, principalmente nas pequenas empresas, é comum colocar o assunto em segundo plano.
Apesar disso, é importante que haja sempre uma interação entre as hierarquias para que funcionários e chefes entendam o que está acontecendo e definam estratégias para solucionar.
Em casos que isso não acontece, a equipe fica com medo gerando desmotivação na produtividade, insegurança e boatos ‘do que está acontecendo realmente na empresa’?
Pensando nisso, separei abaixo 4 dicas para sua empresa contornar todas as crises empresariais de forma organizada e ágil. Confira!
1. Seja ágil na medida certa
Diante de uma crise empresarial, muitas vezes gestores podem ficar ansiosos por uma solução rápida, mas é importante ter calma em momentos assim.
Isso porque a pressa pode levar a danos e erros severos à imagem e às finanças da empresa. Por isso, é preciso ser ágil na medida certa.
Dessa forma, o recomendável é que o gestor reúna sua equipe para entender o problema a fundo antes de determinar uma solução.
Com isso, diferentes colaboradores podem contribuir com ideias e na busca pela melhor forma de resolução dos problemas.
Além disso, sempre que ocorrer uma adversidade é fundamental que o gestor seja sempre o primeiro a dar a notícia, seja transparente com os consumidores e explique o que está acontecendo e como o problema será resolvido.
2. Evite paralisar as atividades da empresa
O gerenciamento de uma crise empresarial envolve também manter as atividades rotineiras em andamento, mesmo com ressalvas.
Em paralelo, trabalhe ativamente na resolução do caso, lado a lado com colaboradores que possam ajudar.
Por isso que a equipe de gestão de crise é fundamental, já que estará focada em resolver o problema, enquanto o restante da empresa continua suas atividades.
3. Tire lições e aprenda com a crise
Independentemente do tipo de crise, a forma como a equipe absorve e lida com a adversidade é muito importante para o andamento das soluções.
Uma vez solucionado o problema, é recomendável que o líder reflita a respeito juntamente com sua equipe e entenda em detalhes o que ocasionou aquela crise e como ela poderia ter sido evitada.
Além disso, engaje os colaboradores com uma comunicação verdadeira e transparente, compartilhando a realidade e enfocando a missão e o propósito da empresa.
4. Meça os danos após o gerenciamento da crise empresarial
Por último, depois que a crise for solucionada, é fundamental medir os impactos e danos causados à empresa.
E isso pode ser feito por meio de pesquisas digitais: uma forma ágil, rápida e acessível do seu negócio ter acesso a dados confiáveis sobre as consequências da adversidade.
Uma das pesquisas mais utilizadas para isso é a de NPS, que mede a satisfação do cliente com seus produtos e serviços de modo simples e assertivo.
Dessa forma, por meio dessa pesquisa é possível saber qual porcentagem de seus clientes são detratores, ou seja: falam mal dos seus serviços ou produtos para outras pessoas.
Além disso, a pesquisa de NPS também indica quem são os clientes que promovem sua marca (promotores) e aqueles que são indiferentes a ela (neutros).
Etapas do planejamento de gestão de crises
Como vimos, a preparação e o planejamento para enfrentar crises empresariais são essenciais para a resiliência organizacional. Por isso, um plano bem estruturado permite que a empresa responda rapidamente e minimize os impactos da crise.
Pensando nisso, abaixo são detalhadas as etapas chave para a construção de um planejamento de gestão de crises. Confira!
1. Identificação de riscos
O primeiro passo para qualquer plano de gestão de crises é a identificação dos riscos potenciais que podem afetar a organização. Assim isso inclui realizar uma análise detalhada dos principais riscos, como:
- Riscos operacionais: problemas com a cadeia de suprimentos, falhas de infraestrutura ou tecnologias críticas;
- Riscos financeiros: oscilações do mercado, aumento da inadimplência e custos não previstos;
- Riscos reputacionais: crises de imagem devido a incidentes de má conduta, problemas com produtos, atendimento ao cliente, entre outros.
Ferramentas úteis: Matriz SWOT (Análise de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) e análise de risco quantitativa e qualitativa são recursos que podem ajudar na identificação e avaliação de riscos.
2. Estabelecimento de uma equipe de crise
Após identificar os riscos, é crucial formar uma equipe de crise composta por profissionais de diferentes áreas. Dessa forma, a equipe deve incluir membros de setores como recursos humanos, comunicação, jurídico, operações e TI. Assim, cada membro terá uma função clara e atribuída para garantir uma resposta coordenada e eficaz.
Dessa forma, a equipe de crise será responsável por tomar decisões rápidas, coordenar ações e se comunicar com os stakeholders internos e externos. Por isso, é recomendado que um líder seja nomeado para coordenar todas as atividades e garantir uma resposta unificada.
3. Definição de estratégias de comunicação
Além disso, a comunicação desempenha um papel crítico durante uma crise. Portanto, uma estratégia de comunicação bem estruturada ajuda a preservar a confiança dos stakeholders, incluindo clientes, colaboradores e investidores.
Aspectos essenciais:
- Definição de porta-vozes: escolher um ou mais porta-vozes que estarão responsáveis por comunicar as ações da empresa de maneira clara e transparente;
- Criação de mensagens chave: antecipar as principais perguntas que os stakeholders possam fazer e elaborar mensagens claras e consistentes;
- Canais de comunicação: identificar os canais mais apropriados (como redes sociais, e-mails, comunicados de imprensa) para cada grupo de stakeholders.
4. Simulações e testes de planos de crise
Por fim, realizar simulações e testes é uma etapa crucial para garantir que o plano de crise funcione na prática. Dessa forma, testes regulares ajudam a identificar possíveis lacunas e a melhorar a resposta da equipe.
Tipos de testes:
- Treinamentos de mesa (tabletop exercises): a equipe de crise simula cenários de crise e discute as respostas ideais, identificando ações necessárias sem uma execução prática completa;
- Simulações reais: envolver a equipe de crise em uma simulação que imita um evento de crise real, permitindo que todos pratiquem suas funções e tomem decisões em tempo real.
Dessa forma, além de revelar pontos fracos no plano, as simulações aumentam a familiaridade da equipe com o processo, promovendo uma resposta mais rápida e confiante quando uma crise real ocorrer.
Aprenda com a crise empresarial
Nesse contexto, entre as principais preocupações que o empresário tem é a elaboração de um manual de como gerenciar crise na sua empresa.
Dessa forma, ter sempre à mão atitudes que devem ser tomadas em situações de crise permite aos gestores maior rapidez na resolução do problema.
Além disso, no gerenciamento de crise é importante que em todos os níveis de operação da empresa estejam alinhados para utilizar as mesmas ferramentas na hora de tomar decisões.
Assim, não importa o nível que o gestor atue, a decisão tomada deve ser a melhor para a empresa e não apenas para ele, o setor, a área ou departamento pelo qual é responsável.
Após uma crise, também é importante motivar os funcionários para que eles entendam que isso foi apenas uma fase.
Checklist de preparação para crises empresariais
Como vimos neste artigo, preparar a empresa para lidar com crises é essencial para minimizar seus impactos e manter a confiança dos colaboradores, clientes e parceiros.
Por isso, abaixo, preparamos um checklist básico que pode ajudar a avaliar a prontidão da organização em enfrentar possíveis crises. Confira!
-
Plano de Comunicação Preparado
- A empresa possui um plano de comunicação estruturado e atualizado para reagir rapidamente?
- Há diretrizes claras sobre o que, quando e como comunicar, tanto internamente quanto externamente?
-
Equipe de Resposta a Crises Designada
- Uma equipe específica foi formada para liderar e tomar decisões em momentos de crise?
- Cada membro da equipe conhece bem seu papel e responsabilidade para agilizar a resposta?
-
Políticas de Mitigação de Riscos Estabelecidas
- A empresa possui políticas de mitigação de riscos que abordam diferentes tipos de crise?
- Processos de monitoramento e atualização desses planos são realizados periodicamente?
-
Simulações e Treinamentos Realizados
- A organização realiza simulações de crises e treinamentos regulares para a equipe de resposta?
- Essas simulações incluem cenários variados que podem surgir, como crises de reputação, operacionais e financeiras?
-
Estabelecimento de Parcerias Estratégicas
- Existem parcerias ou contatos estratégicos (consultorias, agências de comunicação, assessorias jurídicas) que possam oferecer suporte imediato durante uma crise?
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Documentação e Backup de Dados Críticos
- Informações e dados importantes estão documentados e têm backup seguro para evitar perda de dados?
Assim, com esse checklist, sua empresa pode estar melhor preparada para identificar, reagir e superar crises com agilidade e assertividade.
Conte com a Lederman Consulting
Neste artigo, vimos como é fundamental se planejar para empreender e contornar momentos de crise e adversidade na empresa com mais segurança e assertividade. Além disso, em todas as crises existem desafios a serem enfrentados e oportunidades para serem aproveitadas, fazendo surgir novas opções.
E, com mais 20 anos de experiência, a empresa de consultoria empresarial Lederman Consulting & Education oferece consultoria e treinamento empresarial para que esses problemas sejam contornados, sendo que nosso know-how inclui:
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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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