Metas de vendas: como definir as métricas de vendas da equipe?

A princípio, definir as metas de vendas pode parecer fácil, mas é uma tarefa difícil. Por se tratar, principalmente, de um parâmetro para a avaliação do desempenho e remuneração dos seus colaboradores, as métricas devem ser feitas de maneira simples, justa, realista e motivadora.

Além disso, as metas revelam qual é a expectativa da empresa em relação às vendas e performance. A experiência nos mostra que pessoas com metas traçadas têm resultados melhores a longo prazo do que aquelas que não têm.

Metas de vendas x Cultura

A cultura da força de vendas se define como regras não-escritas que regem o comportamento. Nesse contexto, as metas tem a capacidade de priorizar o que é importante na cultura para auxiliar no atingimento dos objetivos.

Em outras palavras, as metas são um parâmetro da cultura. Ou seja, a cultura e as metas estão entrelaçadas.

No entanto, certas culturas privilegiam o foco nas pessoas e atividades, outras privilegiam o foco nos resultados para o cliente e para a empresa.

Essa dicotomia cultural é a base de uma das principais discussões na determinação de metas: as métricas são definidas em termos de pessoas e atividades de vendas ou em termos de resultados?

Bem, a resposta para esta pergunta está no ambiente de vendas. Só para exemplificar, se as metas não podem ser mensuradas com precisão, elas não devem focar em resultados.

Tipos de especificação de metas

Veja abaixo dois tipos de especificação de metas:

Metas baseadas nas pessoas e atividades de vendas

As metas com base na atividade pressupõem que a empresa conhece as atividades mais adequadas para alcançá-las. Isso é possível quando o negócio dispõe de dados para fazer cruzamentos e comparações, a fim de determinar quais atividades são mais eficazes.

Ao mesmo tempo, os sistemas de prospecção da empresa refletem quais são as estratégias que produzem melhores resultados. Assim, ao fixar as metas em termos de atividades, a empresa assume os riscos em termos de resultados.

Metas de vendas baseadas em resultados

Já as metas com base em resultados pressupõem que os vendedores são aqueles que tem o maior conhecimento de quais práticas geram os melhores resultados. Eles têm autonomia para determiná-las e adotá-las.

Dessa forma, os vendedores altamente qualificados e bem treinados sabem quais são as melhores práticas para cada segmento de conta.

No entanto, a empresa deve incentivar o compartilhamento destas práticas, para que todos possam maximizar os resultados. No sistema de fixação de metas por resultados é o vendedor quem assume o risco do resultado.

Algumas empresas adotam sistemas mistos na tentativa de dividir o risco.

Os melhores processos de fixação de metas são aqueles que trabalham com uma área-alvo realista. Ou seja, a meta pode ser a projeção de uma margem denominada área-alvo e não a estimativa de um único número.

Assim, os planos de remuneração adotam o conceito de pagamento de um salário pelas vendas realizadas.

Só para exemplificar, se o vendedor de capacidade mediana aplicasse um esforço mediano e os incentivos pagos pelas vendas acima deste nível.

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Passo a passo de como definir boas metas

O processo de estabelecimento de metas é razoavelmente complexo e custoso, pois ele depende de fatores como: ambiente de vendas, cultura da força de vendas, disponibilidade de dados, lucros, fatias de mercado, etc.

Todavia, listamos algumas etapas para ajudar no processo de estabelecimento e definição de metas para a sua força de vendas:

1. Estabeleça metas e objetivos nacionais

Estabelecer um objetivo nacional é a primeira etapa para o estabelecimento de metas de nível territorial.

A princípio, as metas nacionais são determinadas em função das condições do mercado, aspirações da empresa e estratégia. Mas também pode ser estabelecida a partir da soma de todas as projeções dos territórios, resultando em uma meta nacional.

Ao passo que as metas definidas a partir da alta administração podem não considerar alguma particularidade de um mercado ou território específico, trabalhar com a soma das metas dos territórios pode levar a uma distorção.

2. Conheça as expectativas e o comportamento do território

Os resultados do território são influenciados pelo desempenho do vendedor com certeza. No entanto, outros fatores territoriais também tem impacto sobre o resultado, como exemplo: potencial de mercado, histórico de vendas etc. Uma vez considerados estes fatores (ligados ao desempenho de cada território), eles podem auxiliar na fixação de metas precisas. Listamos alguns exemplos de fatores usados como referência para a fixação de metas de vendas territoriais:

I. As vendas de um determinado produto em um ano estão relacionadas com as vendas do ano anterior: um bom modo de prever as vendas do ano seguinte está nas vendas do ano anterior.

II. As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às vendas do mercado no ano anterior: embora a relação não seja tão forte, como as vendas do produto no ano anterior, é possível estabelecer para a previsão de vendas futuras.

III. As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às medidas indiretas de potencial de mercado: os dados precisos para as vendas no mercado em nível territorial são difíceis de mensurar. Porém, as medidas como crescimento populacional, grau de investimento, atividade econômica, área construída etc. estão disponíveis. Assim, as vendas no território podem apresentar uma relação considerável com estes números.

IV. As vendas de um produto no ano anterior estão relacionadas com as vendas do concorrente no ano anterior: as vendas do concorrente apresentam um parâmetro interessante para as vendas do nosso produto (quando disponíveis). É especialmente interessante quando se lança um novo produto a fim de ter um parâmetro para a definição da meta.

3. Desenvolver fórmulas ou processos potenciais de alocação

As metas nacionais devem ser repartidas em regiões ou em distritos. Algumas empresas adotam a opinião dos vendedores para fazê-lo e outras adotam fórmulas e cálculos. Dessa forma, as alocações podem ser:

I. Alocação com base nas vendas anteriores

Um método simples e direto é adotar as vendas anteriores como base para a definição das vendas no novo período.  Com este método as metas são determinadas objetivamente e o cálculo é fácil de fazer e explicar.

Entretanto, o método pressupõe que as vendas anteriores estavam alinhadas com o potencial de cada território e que não houve nenhuma modificação.

II. Alocação com base nas vendas anteriores e potencial de mercado

Um processo simples de alocação de metas – um aperfeiçoamento do método de alocação de vendas com base no ano anterior – quando há dados disponíveis de potencial de mercado.

Assim, a alocação define-se pelo crescimento incremental em relação as vendas do ano anterior.

III. Alocação com base média ponderada dos fatores territoriais

Neste método o território tem impacto sobre a performance de vendas. Um território de alto potencial terá vendas maiores ao passo que um território disperso terá vendas menores.

As metas são alocadas entre os territórios com base numa média ponderada de múltiplos fatores:

  • potencial de mercado;
  • fatia de mercado;
  • crescimento de mercado;
  • porcentagem do total de vendas da empresa no território;
  • número de contas alvo;
  • população e dados geográficos.

Dessa forma, o método exige diversos cálculos e fatores de ponderação para o desenvolvimento de metas territoriais. Os pesos podem ser determinados mais cientificamente empregando-se o método de regressão.

IV. Alocação com base na análise de regressão

Pode-se fazer uma análise de regressão para deduzir pesos que incorporam todos os fatores relevantes. Os coeficientes de regressão proporcionam um bom conjunto de pesos para os fatores a partir de uma visão estatística de perspectiva correta.

Em seguida, utiliza-se esses pesos no desenvolvimento das pontuações territoriais e de cotas.

4. Finalizar a fórmula ou processo

Antes de tudo, a empresa deve testar a implementação do processo, especialmente se a remuneração dos vendedores está atrelada a ele. 

De antemão, uma boa maneira de testá-la é aplicá-la e verificar seu impacto em dados históricos. Por exemplo, quais seriam as metas de vendas no ano anterior se as fórmulas ou critérios fossem aplicados ? Como elas se comparam às vendas reais do ano anterior?

5. Revisar e finalizar as metas de vendas com os gerentes de campo

Os gerentes de vendas devem participar do processo de definição destas metas. Eles devem ter a possibilidade de ajustar as métricas em função de circunstâncias que podem tornar uma meta injusta ou inatingível.

Só para exemplificar, a situação econômica do país, novos concorrentes, novos vendedores, turn over inesperado, etc.

Nesse contexto, deve-se uma atenção especial à territórios que estiveram vagos por algum tempo, pois não contam com vendas de inércia.

Pontos importantes sobre fixação de Metas de vendas

  1. Uma fixação de metas errada abala o moral e pode incrementar os custos;
  2. Metas para períodos curtos e correções no meio do ano são adequadas quando o ambiente é volátil;
  3. A oscilação das metas de vendas pode ser moderada com a adoção do potencial de mercado para cálculo das metas;
  4. As metas adequadas são as que dependem dos objetivos econômicos e do ambiente econômico;
  5. Limite o número de metas a no máximo três;
  6. O processo de fixação de metas pode ser tão benéfico quantos as próprias metas;
  7. O processo deve levar em conta a diferença entre avaliação do desempenho e para recompensa;

Conclusão

Por fim, as etapas acima irão te ajudar a planejar as metas de vendas da equipe. Além disso, quando planejadas de formas atingíveis e mensuráveis, as métricas são potencializadores do trabalho da equipe. No entanto, é imprescindível que os profissionais estejam alinhados e capacitados nessa nova direção.

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Sob o mesmo ponto de vista, nosso blog já tratou sobre A importância de valorizar o profissional de vendas  e também Como fazer marketing e vendas trabalharem juntos e aprimorar a experiência dos clientes com o seu negócio. Não deixe de ler esses artigos também!

 

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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